很荣幸在一年一度的广东酒业大典上，能够跟大家分享我自己的一些想法，“葡萄酒路在何方” ，此次承蒙彭洪会长命题，我虽自觉难以驾驭如此宏大之议题，但也愿结合自身经历，谈谈对葡萄酒行业发展路径的思考。

我是一名自 2012 年起便投身内容创业的从业者，公司业务，无论是客户拓展还是经销商合作，皆通过自媒体平台，借助录视频、写文章等方式实现，这便是内容创业的实践。回到葡萄酒行业现状，当下的景象着实令人忧心，喝葡萄酒的人越来越少，这是不争的事实。40年前，大学刚毕业的我在深圳，夜场卡拉 OK 与大排档中，葡萄酒是标配，即便口感不佳，人们也会兑上七喜畅饮。而如今，在深圳的卡拉 OK 夜店与大排档，几乎不见葡萄酒的踪影。

是葡萄酒教育不足导致这一现象吗？实则不然。20 年前，学习葡萄酒极为艰难，既无书籍、老师，也无教材，我甚至需前往香港购买外文葡萄酒书籍，凭借自身外贸与翻译经验才能勉强读懂。反观当下，网络上葡萄酒书籍数以千计，葡萄酒课程在三四线城市也随处可见，品酒师更是多如牛毛，葡萄酒在中国愈发普及，可饮用者却日益减少。去年，我录制了诸多视频探讨原因，有人认为是葡萄酒规矩繁多，对温度、酒杯等要求苛刻；有人觉得将其渲染得过于浪漫、优雅，反而让人望而却步。但总结原因对解决问题并无实质帮助，管理学中有一原则，面对问题不应纠结于 “为什么”，而应聚焦 “怎么办”。

就如 2023 年酒博会上，主办方给出 “困境中寻求突破口” 的命题，询问葡萄酒行业该如何发展。此时，爱因斯坦的话浮现在我脑海，当面对问题时，在同一层面往往难以解决，需上升到更高层面。我当时便认为，若将葡萄酒仅仅当作葡萄酒售卖，恐难以突破当下困境。葡萄酒作为酒类的一个品类，上升到酒类层面，甚至更高的饮料层面思考，是否能找到新路径？

当下，葡萄酒行业呈现出内卷态势，价格竞争激烈，经销商数量锐减。疫情前，我通过自媒体每年能吸引 80 - 100 个外行业或白酒行业从业者转型成为我的经销商，客户群体相对稳定。但近一年半以来，几乎无人从外行业转入葡萄酒领域，反而不少原有经销商转行去卖白酒、咖啡、茶叶等。这意味着葡萄酒市场已进入缩量阶段，经销商为求生存，纷纷低价抛货，部分人尝试涉足电商，却因盲目追求低价，陷入困境。

此时，我们不妨借鉴白酒行业的经验。白酒在 2016 年销量达到 1300 万吨的高峰后，也面临饮酒人数减少的问题，去年销量降至 600 万吨。然而，中国酒业协会数据显示，2023 年白酒业绩首破万亿，再创历史新高。16 年时，中国白酒过百亿的酒厂仅四家，去年已增至 12 家。白酒通过涨价、走高端路线实现了增长，例如汾酒通过做中高端产品，成功跻身行业前三。由此可见，葡萄酒行业若想走出困境，也应向中高端发展，而非在底层恶性竞争。

当下媒体常提及深度调整期，所谓深度调整期，实则指经济周期进入谷底。要走出谷底，进入新周期，需依靠新的技术、新的模式与结构性改变。但葡萄酒行业与白酒相比，同质化严重，全世界葡萄酒酿造方法基本一致，再加上信息透明、物流便捷，市场愈发扁平，经销商生存艰难。在此情况下，寻求差异化经营，我认为有三条路径：

一是提高服务。如今年轻人消费时，产品的情绪价值在很大程度上决定价格。通过个性化服务，可让客户产生情绪价值，从而愿意买单。不过，提供服务需投入人力物力，存在成本。

二是创新。以瑞幸为例，前几年面临财务困境，通过创造 “奶咖” 这一新品类，在咖啡中加入高成本的牛奶，成功提高产品价格，实现业绩增长。在贺兰山东麓，部分酒厂已尝试在葡萄酒酿造时加入茶、加入花等，推出了如贵人香茉莉花茶干白等新品，这便是创新的实践。

三是打造品牌。但葡萄酒行业打造产品品牌成功的概率极低。白酒行业的成功品牌，如茅台、五粮液，皆有大单品、爆品支撑，而葡萄酒从未出现此类现象。葡萄酒行业若要打造品牌，可从创始人品牌与企业品牌入手。雷军通过打造创始人品牌，使小米产品不愁销路；酒行业中，像酒仙网的郝鸿峰、富强酒业王富强总等，通过持续输出视频，打造个人 IP，推动产品销售。我自 2012 年起，专注于个人 IP 打造，客户因我凌春鸣这个人而选择购买我的酒，这便是创始人品牌的力量。若有人因各种原因不愿打造创始人品牌，也可着力打造企业品牌。

从葡萄酒层面看，突破困局虽困难重重，但我们还可将葡萄酒当作酒来卖。然而，葡萄酒最大的竞争对手是白酒，两者实力悬殊，葡萄酒难以正面抗衡。因此，葡萄酒应寻找白酒未涉足、无法销售或不愿做的领域，例如西餐厅。消费场景决定了消费者对酒的选择，企业团购、商务应酬曾是酒商的主要收入来源，但如今这部分市场多被白酒占据。

这里不得不提一个观点，白酒具有社交文化，能拉近人与人之间的距离，而葡萄酒与白酒相比，在中国缺乏本土文化底蕴。葡萄酒的品酒知识、酒杯选择等，更多是应用与技巧，未经过时间沉淀形成习惯，不能称之为文化。曾经葡萄酒的流行只是潮流，潮流散去，人们在餐桌上依旧选择白酒。所以，我们应引导葡萄酒的消费场景，宣传家庭小资、业余休闲时刻饮用葡萄酒的理念，开拓更多消费场景。但需注意，打健康牌、低价策略以及无醇、低醇葡萄酒，都难以使葡萄酒行业走出困境，因为这些多为便宜货，无法推动葡萄酒向中高端发展。

若从葡萄酒、酒类层面都难以突破，不妨上升到饮料层面。中国过去卖酒多采用卖茶叶的方式，注重品酒、温度、器皿等讲究，导致销量下滑。而咖啡通过本土化创新，如推出挂耳、速溶、现磨等多种形式，以满足不同消费者需求，实现了每年两位数的增长。葡萄酒作为外来饮品，也应走本土化道路。在形式上，不必拘泥于传统饮用方式，兑雪碧、可乐甚至开水皆可，使用何种器皿也无需限制。

总之，我认为葡萄酒行业已处于历史最低点，却也拥有无限创新空间。从营销角度，需进行结构性进化，实现线上突破；销售层面，应向互联网平台学习，做到千人千面。若想深入学习葡萄酒创业与销售知识，可关注我的公众号，每周我都会撰写数千字的深度文章。另外，我去年出版的书籍，《专业与敬畏——葡萄酒创业与销售指南》，专门阐述葡萄酒创业与销售，将我公司从 2009 年至 2017 年，每年平均增长率超过 50% 的内容创业经验毫无保留地呈现其中。