意大利葡萄酒生产协会(Italian Wine Alliance，简称IWA)成立于2008年12月5日，是由来自意人利葡萄酒的重要葡萄酒产区(皮埃蒙特、维尼托、弗留利—威尼斯—茱莉亚、托斯卡纳、普利亚、、西西里岛和撒丁岛)的当地酒厂结盟组织，旨在向中国传播意大利葡萄酒文化以及推广。IWA受意大利政府和欧盟的支持，享有部分经费资助。

　　本文为赵凡在IWA协会举办的经销商会议上的精彩演讲，作为IWA协会中国代表，赵凡在演讲中详细阐述了意大利葡萄酒在中国的发展以及它在中国市场的表现。
 
　　五六十年代可以说是意大利葡萄酒在中国发展得第一个低谷时期，其客观原因是当时中国在处于葡萄酒事成开发得初始时期，国产葡萄酒尚处于技术攻关阶段，未进入大众视野，更何况是舶来品意大利葡萄酒了。

　　至80年代末，意大利葡萄酒在中国发展的良好势头才开始显示，出口量和出口额大幅上升，在接下来得几年，其出口得葡萄酒数量和品质也一直保持着平稳上升得趋势，意大利葡萄酒开始步入辉煌时期，在96、97年达到顶峰，意大利与昂装井口葡萄酒在北京市场风行一时，赶超法国和澳大利亚葡萄酒，一度占据了北京进口葡萄酒事成龙头宝座得位置。

　　2002年之后，中国进入后WTO时代，各国葡萄酒在中国风起云涌。众多进出口贸易代理公司窥视到进口葡萄酒中的暴利，摇身一变成为进口葡萄酒贸易公司，各国葡萄酒的市场竞争格局开始呈现。意大利葡萄酒从这个时候开始走下坡路，大家言必称法国葡萄酒，再加上后起之秀新世界葡萄酒的进入，意大利葡萄酒被挤到了一个默默无闻的角落。
   
　　直至2007年，意大利葡萄酒开始有了复苏的迹象，进口量大幅增长，增长率遥遥领先于法国、澳大利亚葡萄酒。2008年金融危机席卷全球，自然也影响到意大利葡萄酒在全球市场的前进步伐，唯有在中国，其增长率居高不下。酒商和政府似乎有所意识，加大了对中国葡萄酒市场的推广和投入力度，意大利葡萄酒又再一次成为焦点出观在众人视野。

　　傲慢与偏见

　　回顾意大利葡萄酒的发层历程，一路走来并非坦途。在它跌宕起伏的背后，到底是受什么力量的驱使呢?让我们结合过去几十年意大利酒在中国市场的表观来分析其中的原因。
   
　　在八九十年代，当时消费者对进口葡萄酒认知度普遍较低，而意大利葡萄酒销售渠道多集中于星级酒店和西餐厅，尤其是意大利餐厅，这些场所是改革开放初期有钱人经常光顾的地方，也是最开始接受进口葡萄酒的第一批消费者。要知道，当时北京的意大利餐厅数量在西餐厅中占了很大一部分比例，销售渠道的优势让当时的有钱有权阶级迅速记住了它，意大利葡萄酒从此发迹。以美食为桥梁，与餐厅的完美联袂造就了意大利葡萄酒的鼎盛辉煌。但成也萧何败也萧何，从此，意大利葡萄酒生产厂家、市场推广机构约定俗成的形成了这样的观念，认为只需要随着意大利美食和意大利餐厅，就可以把他们的酒推向中国了。
   
　　而实际不然，在中国，意大利美食不是中国人日常必需要吃的食物，而且大家对中餐的消费还是多一些，西餐成不了主流，披萨是代替不了米饭的；进口葡萄酒的消费群体不再集中干金字塔顶端的那一小众人群，归国华侨、海归、新时代的知识分子、葡萄酒爱好者，这些人对葡萄酒的多元化选挥也让意大利葡萄酒逐渐丧失了它的优势；而这个时候的法国葡萄酒开始迅速向餐厅和礼品渠道渗透，销售量迅猛增长，意大利葡萄酒在新渠道开发和拓层上的迟钝反应，以及他们固步自封、自以为是的态度和观念使得他们在中国市场败兵走卒，原本属于他们的市场也逐渐萎缩。
   
　　时至今日，意大利葡萄酒在中国基本上能保持稳定的增长，但若要实现历史辉煌的伟大复兴，还需要假以时日。

　　正视现实：意大利酒成“鸡肋”
   
　　整体而言，意大利葡萄酒在南方市场和北方市场主要有这样一些特点：北方意大利葡萄酒品种较少，而且以低端价格为主，而南方真正高质量且适合中国价位的意大利葡萄酒也不多，促销、宣传、市场投入比例小。
   
　　但近年来，一些中心城市和沿海城市如北京、上海、广州、深圳、宁波出观了—些专注于经营意大利葡萄酒的酒商，如北京的赛乐园、莫斯欧和宁波的大周酒业。在意大利葡萄酒市场中，他们是当之无愧的佼佼者。
   
　　这些专门傲意大利葡萄酒的酒商有一个共同点，那就是他们的管理层在意大利有一些酒庄关系资源，如去过意大利或在意大利生活过，对意大利葡萄酒以及文化有着深入地了解。他们通常直接与酒庄合作，通过便利仇势拿到一手货源，自己独立或者是与酒庄一起合作开拓中国市场；另外一些做得比较成功的主流经销商如ASC、美夏、桃乐丝，他们的经验则得盖干从业人员的专业素养和稳扎稳打的市场推广，当然了，还有他们在行业内长期积累的品牌知名度和美誊度。
   
　　而经营意大利葡萄酒成功的个案并不多见，在绝大部分进口葡萄酒商手中，他们会选挥一部分意大利葡萄酒来丰富产品体系，但不可能把他们放在主导地位，意大利葡萄酒成了名副其实的一块“鸡肋”，食之无味，弃之可借。究其原因，除了消费者市场的不成熟，还要归结于从业人士对意大利葡萄酒专业素养和市场运作能力的不足，还有普遍愿意追求短期利益、舍不得深挖投入的心理。其实很大一部分人已经见识过意大利葡萄酒的魅力和潜力，但是面对包罗万象的意大利葡萄酒，他们退却了，如果连经销商自己对意大利葡萄酒都怀有一种不确定的心理，他们怎么可能有十足的信心去向消费者传达呢?

　　渠道并末理顺

　　现在普遍存在这样一个情况，经销商通过定量来抢占市场份额，所以进口商们也比较青睬低价位的意大利葡萄酒。但是这部分经销商在市场操作上是无所谓产品定位和市场推广的，销售靠的还是关系，或者是全国招商，能骗一个是一个，能赚多少是多少。
   
　　其实在意大利低价位的葡萄酒并不意味着品质也很低，如果是比较专业的经销商，可以从低价位的意大利葡萄酒中找到好酒，至少品质有保证。但往往是，这些操纵低价产品的经销商，他们对产品并不专业，这样就出观了—个问题，酒商通过降低产品成本来降低风险，导致大家都只关心价格，忽略了品质。低价意大利葡萄酒凭着高超的性价比在中国市场完全有广阔的市场空间，并且形成良性的市场发展和循环，但正是这群对市场和产品不专业且觉悟不高的从业人员，在搅了—圈浑水自己获利后，便无视末来的发展。以至于后来有人对意大利葡萄酒形成了这样的印象，低价意大利葡萄酒没品质，高价意大利葡萄酒没品牌。
   
　　稍微觉悟高一点、专业经验也不错的经销商，他们倾向于选择物美价廉的意大利起泡酒，正东南沿海城市居多。在20世纪以前，德国80％以上的起泡葡萄酒原酒从意大利进口。据有关资料统计，2008年意大利起泡葡萄酒到中国的出口量为28806l升，同比增长27．2l％，高于法国起泡酒在中国出口的增长率。2009年l一4月份，意大利起泡酒以158487升的出口量位居榜首，同比增长93．97％。
   
　　另外，从营销角度来看，核心品牌构建和品牌差异化也是很多经销商所缺乏的。核心品牌一般覆盖所有主要渠道，其特点是产品线长，价格层次多，国际知名度高的特点。意大利葡萄酒经销商在实观品牌集中规划上要考虑这样几个因素：品牌知名度、品质、价格、市场接受能力和末来拓层能力。
   
　　葡萄酒的核心文化内涵一般都很模糊，细微差别无法体观，如何做到差异化?关键在于传播，把产品内涵传递给淌费者，消费者不一定会一下子接受，但可以—点一点的接受。作为一个好的经营者，不管是低价位和高价位的产品，都尽量向消费者传达产品内涵。如果做不了，不管低价位还是高价位都不会有持续的消费市场。现在你能把一瓶很贵的酒通过关系投给某个固定的市场或企业团体，能不能长期的买，这就是问题。在找到品牌的核心价值后，持续递进地向消费者传达品牌概念，这是打造白有品牌建设的必由之路，在成熟健康的进口葡萄酒市场，是不会像观在这么多捷径的，而我们的行业发展终究会走向成熟。
   
　　意大利葡萄酒面临着法国葡萄酒和新世界葡萄酒的两面夹击，正处于一个尴尬两难的局面，除了以上提到的行业不成熟和中国特殊国情所决定，意大利葡萄酒也有一些自身的不足。

　　意大利葡萄酒未来几年在中国市场得变化趋势

　　1、 随着意大利政府和协会在中国市场推广力度的加大，意大利葡萄酒在中国呈逐年递增的趋势不会改变．也许会有某个资金力量雄厚、市场资源丰富的意大利酒商会出现突飞猛进的情况，但就整个行业而言，不会出现井喷。

　　2、将会越来越多得酒商用自己的资源优势专注做意大利葡萄酒，成为行业供应者，而不仅仅是消费市场的供应者。行业供应商不必花费过多精力面对复杂的消费市场，他们会把更多的精力用来完善产品体系、打造专业的品牌彤象，—旦成为意大利葡萄酒在中国的代盲人，其爆发力也是不容小觑的。

　　3、起泡酒成为进口主流，带动意大利葡萄酒在中国出口的整体增长。主要原因是起泡葡萄酒性价比高，且适合中国人的口感，在南方沿海城市需求量旺盛。

　　4、瓶装酒数量超过散装数量。在意大利本土市场，葡萄酒人年均消费量降低，消费额上升，消费和生产高端酒的趋势明显。现在意大利葡萄酒本土人均消费量由战后的120升降到57、58升，喝廉价酒的人少了，对品质的要求进一步提高。从美国市场我们可以看出，意大利的DOC和DOCG级别的葡萄酒是美国市场的新宠，意大利加大了DOC和DOCG的产量，使其出口量在高档酒的份额中占到了60％以上，在意大利南部传统酿酒产区，西西里，撒丁岛越来越多的精品酒向中国出口。由此可见，在中国定位在150元以上的高档意大利葡萄酒市场份额将有所扩大。

　　5、低度酒适销。通过国际市场分祈，低于15°的葡萄酒在出口上占有绝对优势．占意大利葡萄酒出口总量的98．2％，高于15°的意大利葡萄酒只占1．8％：随着消费者健康意识的提高，消费观念发生改变，以前热衷于高酒精度的淌费群体开始转向了低酒精度的葡萄酒。

　　意大利酒自身的劣势和优势分析

　　如果我们综合起来看，意大利葡萄酒在中国市场的一全貌，可以发现是其优势和劣势同等突出而且个性鲜明。

　　客观上分析，意大利小型家族企业多，跟法国机构不太一样，虽然说法国也是以小酒庄为主，但意大利其小家族作坊式得酒庄跟法国相比是有过之而无不及。意大利得小型企业是国家得经济基础，在葡萄酒行业表现更为明显。法国若进入中国市场可能是大集团率先进入，然后带动小企业。意大利大型企业少，进入一个未成熟市场困难可想而知。

　　劣势

　　1、小型企业在意大利所追求的不是均一化产品。澳大利亚小企业数量也很多，但他们的酿酒风格自成一派，而意大利葡萄酒风格差异很大，进入新市场没有整体的形象；

　　2、意大利葡萄酒在国际葡萄酒酿造业中经常提供原酒、酒浆，没有自己的品牌，不乏意大利酒商粗制滥造的葡萄酒流入国际市场，造成长期以来意大利葡萄酒品质声望不高；

　　3、没有像法国出观拉菲这样的品牌，也就是没有足够强势的品牌提升消费者对意大利葡萄酒的整体认知；

　　4、品质体系混乱，标志可读性差造成了对意大利葡萄酒品质识别的困难；

　　5、意大利人部分傲慢自大的民族特性给经销商留下了很多不愉快的合作印象；

　　6、整体推广力度不如法国．政府、政策支持不够，意大利酒商也很难齐心协力一起推广产品。进入市场总是需要投放吧，投放或参加层会不可能宣传所有的酒庄和产品，弄得那些没宣传到位的酒庄就会犯嘀咕．我也出钱了．凭什么去给他的酒做宣传呢。

　　意大利葡萄酒也有很多别国葡萄酒无法比拟的优势

　　1、历史文化悠久。意大利是葡萄酒的发源地，和法国葡萄酒的历史不相上千甚至更旱。法国历史上的第一个庄园至今已有2000年的历史，而意大利第一个葡萄酒庄园却有着4000多年的历史。可以说，意大利是最有资格成为葡萄酒历史文化沉淀的一个国家；

　　2、葡萄品种丰富多样。据不完全统计．意大利的葡萄酒品种以上千来计算，本国内独有的葡萄酒品种也有两三百之多，丰富的葡萄酒品种、独特的气候土壤，再加上酒庄不同的酿酒风格，这些因素排列组合之后所酿造出来的葡萄酒是无法计算的，至今都没有官方统计数字；

　　3、极高的品质潜力和价格优势。意大利葡萄酒有意思的地方还在于从lGT级别中，高明的进口商或许还能淘到相当于法国AOC级别的酒。法国葡萄酒贵是因为人家己经是市场标杆，在意大利10欧元的葡萄酒相当干法国波尔多40欧元的葡萄酒，有的还可以和列级名庄酒的品质娘美。5欧元到10欧元的葡萄酒利润率最高，在5欧元以下，品质不会特别高．但是便于扩展销售量。中端的意大利葡萄酒最具潜力，一般可以拥有独家经营权，而且价格合适；

　　4、意大利美酒与美食完美搭配，满足对个性和独特性要求的消费者。意大利葡萄酒正如意大利人，个性独特、善于创新和冒险，他们生产的葡萄酒基本上没有雷同的风格，对于真正热爱葡萄酒的人来说．意大利葡萄酒绝对是味觉的天堂；世界上任何一个地方的美食都可以从意大利葡萄酒中找到匹配的一款。