产量下滑、销量下滑、营收下滑、利润下滑……近两年来，葡萄酒产业在持续下滑的魔咒里打圈，前景迷茫，信心缺失。

       其实，就在五、六年前，葡萄酒还被看作是一颗冉冉升起的“新星”，名酒企业、进口商、行业专家无不对其表示看好。“做葡萄酒就是布局未来”、“错过葡萄酒会终身遗憾”的话语言犹在耳，行业更是喊出了冲击千亿的口号。

       那么，为什么如今的葡萄酒“不香”了？酒水消费呈现低度化趋势，，为什么葡萄酒的销量还在下滑？是不是消费者变了，不喝了？还是白酒太厉害，挤占了葡萄酒原本的份额？带着这些问题，微酒进行了调研。

       01 十连升，十连降

       要谈论葡萄酒的在中国的发展，往往会提到一个关键的时间节点——2001年。彼时，随着中国加入WTO，全面接入全球产业链分工，进出口贸易随之兴起。各种进口商品涌入大众的视线，人们对舶来品的兴趣逐渐浓厚。

       于是，国产葡萄酒乘着东风进入了黄金十年，而关税政策的利好，也让进口葡萄酒大举袭来。

       2008年，随着北京奥运会的召开，全球视线聚焦中国，葡萄酒成为宴请外宾、展现中国多元、包容文化的重要媒介。

       从国家统计局、海关发布的数据来看，2003-2012年是国产、进口葡萄酒连续增长的十年。在这段时期，国产葡萄酒有着绝对的优势地位，年复合增长率近30%。

       以龙头企业张裕的数据为例，2008-2011年，张裕几乎保持着每年20%以上的营收增长，毛利率约为75%。2011年，张裕创下了有史以来最高的销售记录，实现了营收60亿元，净利润19亿元的业绩。那一年，贵州茅台的营收为184亿元，净利润为87.63亿元，双方仅有百亿差距，而如今，这一数据已变为千亿鸿沟。

       在2012年到达顶峰后，国产葡萄酒与白酒几乎在同一时间进入了漫长的调整期。2015年，白酒基本化解了危机，而国产葡萄酒却经历了产量数据的“十年降”。2022年，国产葡萄酒产量为21.4万千升，仅为2012年的15%，市场出现了严重萎缩。

       进口葡萄酒则是在2008年后进入高速发展期，这期间，越来越多的产区进入中国市场，法国、澳大利亚、智利、西班牙成为其中的佼佼者，也出现了不少代表品牌。法国葡萄酒品牌卡思黛乐在四年间（2008-2011年），年销量从260万瓶增长至3000万瓶，创下进口酒企业年销量的最高历史记录；法国酒之后，奔富带领澳洲酒登顶进口葡萄酒第一，年销售额超30亿元，成为中国葡萄酒市场无可争议的超级大单品。

       不过，进口葡萄酒在2017年到达最高点之后，也无可避免的进入了周期性调整，2022年，葡萄酒进口量为33.5万千升，仅为2017年的50%。

       02 投资热、贸易热，大量库存埋下隐患

       从数据的种种变化能够看到，在走“下坡路”之前，葡萄酒经历过一个很长的增长周期，国产葡萄酒至少有10年，进口葡萄酒则有15年的样子。当我们总结这一品类由增到减的原因，行业周期是不可忽视，也是极为关键的因素。

       从时间线来看，2013年国产葡萄酒开始进入下行周期，2018年进口葡萄酒也加入其中。如今，产业规模已从高点的500亿+跌落至不到200亿。对于从业者来说，行业调整并不让人意外，但令他们困惑的是，这样的下行是如何发生的？以及多久能够走出调整期？

       有行业人士告诉微酒：“在葡萄酒的黄金十年里，销量、利润等数据连年增长，这样的上涨行情给予了人们极大的信心。在2013年前后，还有经销商因为资金短缺，用出厂价的茅台去换葡萄酒，这种情况不多见，不过却能反映出当时的葡萄酒是不愁卖的。”

       在这样的热潮下，越来越多的从业者加入进来，这其中既有专业进口商，也有抱持跟风心态的人。随着产量、进口量的持续增加，葡萄酒的社会库存变得越来越大，由此埋下了隐患。

       “这与中国特殊的经销模式有关”，潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯解释说，其实葡萄酒的运营门槛并不高，在高峰时期，一些白酒、啤酒的经销商或是跨行业的有钱人，也很愿意花几十、上百万元进一个柜的葡萄酒回来。他们觉得，自己喝一喝，朋友送一送、再卖一卖，库存就消化掉了，但实际上并不是这样。

       深圳智德葡萄酒营销机构总经理王德惠认为：“过去的葡萄酒热，并不是完全由需求端引发的，更多的是由贸易和投资驱动的。”

       这一时期，两个值得关注的现象助长了葡萄酒热度的快速增长，一是移民酒。伟达奢侈名酒总经理薛德志曾告诉微酒：“奔富以及澳洲酒在中国的兴起，正是由移民酒带动。一些人为了完成投资移民的要求，会选择将澳洲的葡萄酒出口到中国来卖掉，这样的移民群体保守估计超过千人，每年的进口额有至少20亿人民币。”

       二是投资海外酒庄的热潮。近年来，中国投资者收购欧洲国家酒庄的新闻屡见不鲜，其中极具代表性的是海昌集团在4年间斥资约4.6亿元人民币收购了25家葡萄酒庄。这股投资热潮既带动了葡萄酒在国内的热度，同时也有一些葡萄酒出口到国内来进行销售，以赚取利润。

       在殷凯看来，葡萄酒的库存问题其实十年间一直存在，只是在行业发展期被掩盖掉了。在行业下行期，销售难、利润低、市场乱象丛生，问题就被暴露得更加明显。

       03 年轻人是不是葡萄酒的“解药”？

       近年来，行业一直在猜测葡萄酒是不是已经跌至谷底了。尤其在2022年，有不少业内人士都给出了止跌回升的预判，但现实却再次给出了否定的答案。

       单纯从数据看，国产葡萄酒已退回到20年前的水平，进口葡萄酒也退居二线，进口额已经不及进口烈酒。

       那么，抛开周期来看，中国葡萄酒市场还遇到了哪些问题呢？

       有业内人士告诉微酒，葡萄酒在大多数国家是一个平民的、佐餐型的饮品。但在中国市场，酒水的主要属性仍旧是社交，葡萄酒的家庭消费占比不超过15%。

       法做到日常化、平民化，消费者的饮用频次就上不去，这或许是葡萄酒持续下滑的重要原因之一。近年来，葡萄酒在送礼、宴请方面的属性也有所下降，消费人群没有得到进一步的拓展。

       《41堂葡萄酒商业实战课》主编易丹表示：“根据IWSR数据，2019-2022年期间，全球葡萄酒体量都是持续下滑的状态。国外较大的葡萄酒公司这两年的增长来源都不是传统葡萄酒品类，而是类似于硬苏打这样比较新型的葡萄酒产品。”

       易丹告诉微酒，像是美国（全球最大的葡萄酒消费市场）、日本这些比较有代表性的市场，常规葡萄酒的饮用者年龄层都比较大，国内也是如此。随着年龄的增长，这部分消费者的饮用量在慢慢递减，而品牌方想要培养的年轻人可选择的酒水品类太多，不一定会选择喝葡萄酒，或者说忠诚度并不高。

       这也暴露出一个现象，几乎所有品牌、所有快消品都在说要去争夺年轻人，要做年轻人市场，但有没有一种可能，中国正在步入老龄化社会，其实中高年龄层的消费者并不在少数。在一个争夺年轻人的红海市场，一个普通品牌的机会有多少？

       易丹提供了一个可供借鉴的思路：“近两年，美国一个主做霞多丽的葡萄酒品牌就面向年龄偏高的消费者做了一个策划，把喝这款产品的老年人打造成了“人老心不老”的形象，传递出老年人喝的葡萄酒也可以很潮的理念，该品牌的市场份额当年就实现了增长。”

       一位行业观察人士表示：“只有时代的奔富，没有奔富的时代。如今葡萄酒市场的式微，与产业周期、宏观经济背景、中国特殊的经销模式积累的大量库存都有一定关系，从业者需要转换思路，努力发散思维和创新，行业则需耐心等到下一个增长周期的到来。”