中国葡萄酒市场，今年的“中秋”比以往来得更早一些。

　　9月的中秋旺季，6月就有葡萄酒商开始活动，将“翻盘”的机会寄望于酒业的“金九银十”。但凡上半年有一点尽人意的地方，大家也不会提前开启下半场。

　　年初，他们也曾有过寄望对象——澳大利亚葡萄酒。澳洲酒回归，市场将之视为天大的好消息，纷纷寄希望于澳洲酒能带动中国葡萄酒市场回升。

　　可惜雷声大雨点小（迟？），“回归”与“回升”之间大概有延迟，一边是澳洲酒进口数据不断刷新以至“屠榜”；一边是毫无反应的终端，实际动销还是动销“不动”。“沙丁鱼”游累了，“鲶鱼”来了也没用！

　　澳洲酒救不了市，一个中秋旺季也解不了渴，寄望于依附的结果往往是“不由己”。

　　往之不谏，来者尤可追。事关2024葡萄酒下半场，看智德葡萄酒策划机构总经理、著名的中国葡萄酒营销专家王德惠分享，如何开发拥有“最大增量空间酒种”——葡萄酒的价值？

　　葡萄酒庄“排山倒”

　　问题出在哪了？

　　2023年，我国规上葡萄酒生产企业数量为104家（2022年119家，相比巅峰时期2017年的244家减少了57%），具有生产许可证的企业数量1885家，实际仍正常经营的企业数量可能仅有600-700家。

　　可见，酒庄也是倒闭破产的“重灾区”，据以上不完全统计，今年爆出破产或被执行的酒庄至少已有8例，当然实际情形更严重，破产或濒临破产的酒庄只多不少。

　　从王朝御马酒庄、银川巴格斯葡萄酒庄，到今年7月申请破产的罗山酒庄，不难发现宁夏产区是酒庄破产“重灾区”中的“重灾区”。正如罗山酒庄所在的宁夏红寺堡产区，你会看到很多的酒庄废址，你也会听到不少老百姓被酒庄拖欠了工资……

　　规上企业减少15家，酒庄大量破产与被执行，问题出在哪了？

　　王德惠认为，在品质同质化、消费多元化、市场透明化的背景下，酒庄靠产品差价赚钱的时代已经成为过去式。

　　在分析中国葡萄酒产业12大现状时，王德惠提到大众消费是主流，高端消费受阻，在大众消费整体升级的情况下，200元是重要的价格分水岭，大众消费的主流价格在60-120元，商务消费的主流价格在150-200元，而300元以上的高端消费占比在降低。

　　这就是中国酒庄酒的问题——价格不够亲民。一北京经销商李军毅（化名）表示：“谈了几个酒庄的经营代理之后，由于价格无竞争力、商业理念落后和代理模式陈旧等问题，还是放弃合作了。”

　　的确，中国的酒庄起步较晚，绝大多数中小酒庄还没有树立好自己的品牌，酒开始定位高端，消费者很难买账。下游市场动销难，而起步时期又是各种盲目举债、扩产、建厂，前期大量的资金投入无法回流，终至破产收场。

　　中秋动销

　　不成功便成仁？

　　A股五家葡萄酒上市公司已陆续发布2024年业绩报表，上半年莫高、通葡、中信尼雅(4.950, 0.05, 1.02%)三家预计都是亏损，张裕一季度营收、归母净利润均在下降，跌幅超28%。仅有威龙扭亏为盈，据公司说法，威龙并非“盈”在营收与净利，而是通过运营上的降本增效实现的。

　　上市公司亏损！亏损！亏损！葡萄酒经销商的日子则是熬！熬！熬！日子不好过，于是打算提前过中秋，用金九银十来给业绩“冲冲喜”。

　　“今年中秋都在提前准备了”

　　“看看中秋节会不会有转机”

　　“今年的重点在中秋了，看看中秋国庆的市场氛围如何？”

　　类似的讨论很多，四川酒商胡士贞（化名）解释道，包括他在内，有不少葡萄酒经销商都指望着今年中秋的动销情况，“倒不是指望挣多少钱，要看到的是动静，让我们觉得市场氛围有转机有希望就行，要不然真的要考虑关店了。”

　　这种对今年中秋旺季产生如“续命稻草”一般的寄托，是市场悲观情绪的显现，很普遍。上半年的现状，很大可能是下半年的折射，而且何止是2024年一个上半年的现状啊！

　　所以，也有不少葡萄酒商选择了直接等待“过年”，有人表示：“放弃今年，期待明年了。”

　　该用什么留住你？中国葡萄酒产业正在消失的信心与活力。

　　今年以来，葡萄酒酒行业发生了几件大事，对重塑行业信心或许有帮助：中国葡萄酒走出国门，葡萄酒产区首次亮相法国波尔多葡萄酒节；第三届中国葡萄酒技术质量发展大会召开；专业人做专业事，中国诗酒文化协会葡萄酒专委会成立……

　　“葡萄酒依然是增量空间最大的酒种。”王德惠说，这些尚待发掘的、可观的“增量”就是留下来的理由，就像那个“放弃今年”的人，对明年他是“期待”的。

　　王德惠“十三式”

　　智启葡萄酒闯关下半年 

　　面对葡萄酒品质同质化、消费多元化、市场透明化等现象，王德惠提出了“十三式”策略，为葡萄酒产业下半年以及未来的发展指明了方向：

　　1、品质升级，提升供应链效率

　　时代已变，要充分使用智慧化工具，利用智能制造理念让品质更优。国产酒因为有进口酒做对标，品质、价格上就比较“吃亏”。如何能做到品质“看得见、品得出、比得起”。通过供应链管理提高效率，提高品质，降低成本，这是未来的核心问题。酒庄酒重点是如何做出特色、做出品牌溢价空间。

　　2、提升品牌影响力，聚焦主流价格带

　　在这个阶段，将产品价格聚焦到市场主流价格带上是具有现实意义的。60-250元，企业可根据自己的情况进行策略制定。一方面做到“质优价优”，另一方面要提高品牌知名度和影响力。定位在高端的酒庄重点是要抓好品牌地位的提升工作，同时，可以开发副牌做主流价格带产品。

　　3、聚焦策略，构建核心市场的操作能力

　　在市场低迷、经济不稳定的时期，聚焦是重要而有效的策略。聚焦产品、聚焦局部区域、聚焦渠道、聚焦场景、聚焦传播，集中力量，打造核心市场，在核心市场，深耕渠道，找出对标品牌，力争前三名甚至第一名，同时，大力培育消费者，这是非常现实的策略。

　　4、高度重视产品研发

　　品牌打造需要的时间长，同时，也有专业要求。所以，企业更现实的问题是：要特别重视产品开发，让产品力带动品牌力。老产品可以改良升级，采取“主品牌+子品牌”的方式，从产品命名、卖点、包装、形象、价格等方面做出特色、做出内涵来。

　　5、厂商关系要走向“命运共同体”

　　构建利益一体化的厂商共同体是主要考量目标，当然要一地一策，灵活多样，但大原则不变。只有设计出利益捆绑的合作模式，协助构建分销商、渠道商联盟体，与酒商一起全面推动市场消费上量，才是唯一的出路。例如如何共享品牌？共享酒庄？共享渠道？共享团队？

　　6、做好真正的会员系统

　　酒庄产品品质更好，价格自然更贵些。但是，品牌力不是短期能够建立，品牌的溢价能力一般很弱。所以，必须解决“贵的问题”和“价值问题”。在品牌市场地位没有树立之前，招商是很难的。切忌把会员系统打造成一个“卖货系统”。做好会员系统的关键，是利用互联网，从直销到招牌活动，打造出具有一致价值观的圈层。卖酒不是目的，是顺带。

　　7、体验营销要作为战略重点

　　中国酒庄的优势之一是便利。葡萄酒不仅是一种饮品，酒庄更是体验的圣地。所有对消费者的培育，最后都要经过亲自体验来获得。体验的目的不是对酒的了解，而是对生活的全新感悟，不必苛求消费者能否分出酒的好坏，更在意的是让消费者体验什么？什么才是消费者喜欢并能持久保持关联的项目？

　　8、做好市场下沉工作，面向C端加大力度

　　以县/市为单位，以扁平化组织为重点做好市场下沉工作，打通区域市场面向终端的链条，协助酒商一起做好市场。重点是做好针对C端的促销工作，并重点抓好各类宴请活动，为此类活动量身定做产品和政策。

　　9、将定制模式做得更专业

　　定制化包括渠道定制、企业定制、个人定制多种。企业要单独组建人员针对上述定制合作进行细分。不同的定制服务有不同的合作途径和模式，并对定制服务内容进行精准制定。定制合作不局限于传统的产品，也包括葡萄园、酒庄的合作等。

　　10、要敢于尝试创新模式

　　葡萄酒营销创新比较难，受制于资金、商品特点、市场现状的影响。但是，企业还是要敢于做一些尝试，例如如何策划“一棵葡萄酒”销售模式？如何策划“私家葡园”的销售模式？如何结合游学销售纪念用酒？销售具有纪念意义的橡木桶？如何在区域市场引领新的“潮饮”活动？

　　11、避开传统酒商，拓展新渠道，做好公关策划

　　传统酒商、传统渠道都是“明牌”，没有秘密。企业要善于策划公关活动，并以点带面，形成新战略，甚至形成新的销售模式。例如如何结合大学、结合各类商会、各类协会组织策划公益活动？

　　12、升级品鉴酒会的形式，让消费者培育更深入

　　不要把品鉴酒会作为单纯招商的工具，也不要单纯为了卖酒，而是融合成为一个可以“学习、体验、互动、成长、销售”型的会员组织。要设计出一套模式化体系，尽全力把每一个人都能利用起来，发挥其价值，并形成一个平台组织。

　　13、人力资源是第一生产力

　　企业要有真正懂经营、懂市场的团队组织，要有专业的团队架构，要有明确的分工。必须有人才培训和选拔体制。其实，除了重大决策外，大部分工作并不复杂，需要的就是扎扎实实做好基础动作，做好细节工作。同时，在低迷时期，要注意个体的价值创造。