随着2025年春节的来临，最早一批00后已年满25岁。作为职场新生力量，他们秉持“不惯着他人”的态度，在多个领域掀起社会生态的变革——职场、商K、直播间、家庭生活等都被其通通“整顿”。春节期间，他们也将目光投向了“酒桌文化”。
在深圳一家互联网公司的普通春节团建聚餐中，23岁的李薇第三次将无醇葡萄酒倒入酒杯时，主管终于停止了劝酒。这一场景，悄然反映出中国酒桌文化的深刻变化：职场新势力在借助“以假乱真”的无醇葡萄酒对抗劝酒规则，保护自己的情绪价值的同时，也带动了新酒水消费文化的到来。
01.“反酒桌文化”：消费符号战争与社交场景重构
年轻人对“反酒桌文化”的争议并非近期才出现。2020年8月，厦门国际银行北京分行发生“私下非公款聚餐中新员工未喝领导敬酒被打耳光”事件，在互联网上广泛传播，引发社会舆论哗然，“95后整顿酒桌”的说法也由此盛行开来。尽管事后因舆论介入，厦门国际银行对北京分行相关管理层予以重罚，但无疑职场新人受到的伤害更大：“不懂事”“缺少应对技巧”“头铁”等标签，让当事人在银行体系乃至金融系统内开展职业生涯极为困难。
硬刚显然不是最佳选择。
在年轻人聚集的视频平台B站上，UP主们纷纷为年轻人出谋划策，“酒桌逃生指南”“敬酒躲酒全教学”等系列视频热度极高，播放量动辄百万起，深受年轻人认同。随着“逃酒”“躲酒”等酒桌战术的不断发展，酒水专业的UP主提出了更有效的战术——打不过就加入！“用无醇葡萄酒伪装葡萄酒”的战术成为平台热门话题与互动新宠。京东内容生态中，与无醇葡萄酒关联的“反酒桌文化”主题视频播放量累计突破千万次。
中国社科院调研指出，年轻人对无醇酒水的消费，本质上是对“饮酒=服从性测试”潜规则的反抗，通过饭桌上的酒水消费行为重建职场话语权。无醇葡萄酒这种介于饮品与社交工具之间的紫红色液体，已成为代际价值观较量的载体，更是新消费意识形态下出圈的酒水品类。
“话语权”的争夺不仅局限于餐桌。在微博平台，#00后整顿酒桌文化#、#职场拒酒话术#等话题备受青年人关注，阅读量高达数千万。从消费数据来看，年轻人也毫不含糊。据天猫平台数据显示，2024年1-2月无醇葡萄酒销量同比激增214%；抖音巨量引擎数据显示，无醇葡萄酒购买者中18-30岁占比62%，超七成集中于一线/新一线城市。
02.NOLO的海外崛起：主打Z世代的健康焦虑
虽然中国存在独特的劝酒“酒桌文化”，但无醇葡萄酒所代表的NOLO无酒精/低酒精饮品（No-and Low-Alcohol）风潮却源自海外。尼尔森IQ在2月中旬发布的调研数据显示，美国各地酒类销售额呈下降趋势，非即饮渠道的啤酒（-0.7%）、葡萄酒（-3.5%）和烈酒（不包括即饮预调酒，-1.1%）销量均下滑，而无酒精饮品销售额却在增长，2024年达到8.23亿美元，同比大幅增长27.2%。尼尔森IQ认为，这一成绩得益于“适度饮酒的理念、对健康的关注以及Z世代饮酒习惯的转变”。
无醇酒类能满足消费者更健康的饮酒需求，适合健身、瘦身人士，也为备孕女性、驾驶者等不适合喝酒的群体提供了新选择。在英国、美国等酒精饮料主要市场，经常以无酒精或低酒精饮品代替酒精饮品的消费者被称为“替代者”（Substituters）。国际葡萄酒及烈酒研究机构IWSR在2022年消费者调查发现，在英国“替代者”比例高达40%，其中达到适饮年龄的Z世代（Z世代出生于1997年到2010年）占46%，千禧一代（千禧一代出生于1981年至1996年）占41%，美国情况也与之类似。
IWSR的无酒精/低酒精饮品战略研究覆盖的10个主要市场中，预计2024年至2028年间，无酒精/低酒精饮品销量将以4%的复合年增长率增长，其中无酒精饮品将以7%的销量复合年增长率引领增长趋势。预计到2028年，仅无酒精饮品品类就将实现超过40亿美元的增量增长。当然，NOLO的产品范围不仅限于葡萄酒，还包括啤酒、果酒，甚至烈酒。
作为东西方文化和生活“对账”平台的潮流风向标“小红书”，目前是中国市场上无醇葡萄酒推广的重要阵地。平台上不仅有数万条“无醇葡萄酒”相关笔记，还有“可以开车吗”“孕妇可喝吗”“会醉吗”等热门话题，商品SKU数超过500款。酒圈的KOL更是纷纷推出无醇葡萄酒品鉴笔记和推荐产品，丰富自己的商品版图。
总结
无论是基于青年人情绪消费或消费场景重构的巧合，还是全球化的NOLO健康饮酒浪潮，都为无醇葡萄酒在中国市场的成长提供了核心驱动力——而其也正成为观察中国消费代际革命的绝佳切片，它既是年轻人对酒桌霸权的反抗宣言，也是酒水品牌利用“健康焦虑”制造的消费主义新叙事。
2025年，中国无醇葡萄酒市场的发展走向，以及其在消费市场中的角色演变，值得我们所有中国酒圈人的持续关注。