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发表于 : 2006-02-16 13:04 只看此人12楼
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[转贴}芝华士灌满空瓶子的启示
作者：上海新天尼雅葡萄酒业有限公司董事长 范震
“空瓶子”是成都档次较高的一个夜总会，几年前，啤酒还是这里绝对的主打产品，如今，大多数顾客将杯中之物换成了不折不扣的洋酒，而在数十种洋酒里，上量的只有几种，其中，芝华士威士忌就占了60%的份额。2004年，芝华士在“空瓶子”的单店月销量一度高达7500多瓶，零售额平均每月高达260多万元，创造了芝华士的亚洲第一。据称，芝华士在西北、西南次发达地区年销量在150万瓶左右，零售额有5个多亿，这着实让洋酒老板感到惊讶和兴奋。2005年，杭州一个夜总会的芝华士月销量又刷新了记录，冲到了9000多瓶。面对这一芝华士现象，国酒界人士该反思些什么呢？
对于洋酒来说，中国市场就是一个巨大的“空瓶子”，谁最先占领它、灌满它，谁就发了横财。中国人老早就造出了白兰地、威士忌类型的洋味酒，但可惜没有形成气候，没能抢先灌满自己的“空瓶子”，反倒让后来的洋人占了上风。
这几年，“洋酒之狼”要来了的说法不断见诸报端，告诫人们，“狼”来了日子就不好过了，但仔细想来，“洋酒之狼”其实早就来了——“人头马”和“马爹利”就比芝华士要早了许多。80年代初，“人头马一开好事自然来”这句含金量极高的广告用语，几乎是在一夜之间就让国人认识并尝试着喝起了洋酒，此外，包装奇特、精美的洋酒也成了人们馈赠的上上之选。看来，在中国，“洋烈酒”比洋干红、干白葡萄酒做得更早，而且好很多。对此，我们不妨从营销学的角度找找原因，这或许会对我们搞好酒类经营有所帮助。
首先，洋烈酒抓住了中国改革开放之初的历史性机遇，捷足先登。80年代末、90年代初，全国出现了各种各样的KTV、歌厅、迪吧、夜总会等夜生活场所，但彼时，适合这类洋文化娱乐氛围需求的国产酒几乎是空白。没办法，这个新兴的、庞大的夜生活市场只好由洋酒(包括洋啤酒)来占领。直到今天，它们先入为主的优势依然存在，而且几乎形成了垄断，国酒要夺回这个市场已非易事。
再者，在终端促销形式、促销手段的研究方面，洋烈酒特别是芝华士一直处于领先的地位。它们今天令人羡慕的消费量，并不是一开始就有的，虽然芝华士等洋酒与中国式夜生活场所的文化匹配度很高，但喝惯了传统白酒的中国人还是不能一下子就适应，这一口感问题如果得不到很好的解决，只有“酒文化”的精神需求也是不够的，两者必须兼备。据说，芝华士的市调人员首先在广州看到有人往酒中兑绿茶、雪碧、可乐来喝，他们没有简单地嘲笑国人不懂酒，而是去做深入体察。终于，他们发现了最简单的两个道理：一是，这样勾兑起来喝更顺口，而只有顺口了才能让国人尽快消除对洋酒的心理障碍；二是，绝大部分到夜场来喝酒的人是不懂酒的，他们不是以品酒来消遣的，他们的消费带有许多非理性的成分。对芝华士来说，这两个看似平常的发现却是划时代的，他们顺势引导了一种“一瓶芝华士加六瓶绿茶”的“最佳”喝法。之后，在各个市场终端，他们有计划、有步骤、有声势地倡导推介，这才成就了今天的“霸主”销量。洋烈性酒的成功入市已经侵蚀了相当份额的葡萄酒的市场。
与芝华士等洋酒的营销理念、营销手法对照，我们搞酒类营销往往更注重的是广告宣传，却忽视了对终端市场和顾客消费心理扎扎实实的研究。我们更愿意做高投入、大手笔、高歌猛进式的市场推广，却不善于沉下心来找找更适合自己企业和产品的具体销售办法与方案。
中国的葡萄酒厂都需要向洋酒学点什么，千万不要只喊“狼来了怎么办”，因为，“狼”早就来了……