也谈美国葡萄酒在中国市场的表现

2014-03-06 13:02 来源 : 中国葡萄酒资讯网作者 : 姚佳谊

　　最近有看法指出北美特别是美国的葡萄酒在中国市场的表现不如法国或者其他旧世界葡萄酒生产国，也落后于象澳大利亚这样的新世界生产国，因为，一方面美国的葡萄酒在本地市场销售良好，没有出口的积极性，对中国市场的重视不够，另一方面，美国的葡萄酒价格偏贵，对消费者的吸引力不够。

首先我们来看一下2013年中国进口葡萄酒的市场情况。近年来，美国葡萄酒在中国市场一直以比较稳定的水平增长。根据海关的统计，美国葡萄酒排在了第六大葡萄酒进口国的位置，正在逐步接近意大利和西班牙。与美国世界第四大产酒国的地位相比，在中国市场的排名有相当的改善空间。

赵凤仪（Fongyee Walker）是资深的葡萄酒专家和评委。对于美国葡萄酒价格偏贵这一点她非常不赞同。她说美国是全球第四大的葡萄酒生产国，有相当数量的葡萄酒是很大众化的产品。她认为人们有这样的误解可能是因为把纳帕谷的葡萄酒和美国葡萄酒画上了等号，实际上加州的中央山谷出产非常多的价格便宜的葡萄酒，在美国的超市里面有的价格低到两美元。其中一些便宜的加州葡萄酒已经出口到中国，虽然还不是特别多，但是能看出出口到中国的美国葡萄酒在各个不同的价位上都有。

Allison Boulton女士是中国葡萄酒进口商北美精华酒庄的市场总监，对于中国市场有多年的了解，此前她在加拿大和美国的多个酒庄有丰富的工作经验。她提到美国葡萄酒在中国有组织的推广只是近两三年的事情，而推广一个产区并树立其品牌形象需要多年持续的努力。她不认为美国的生产商不重视中国市场，她说：“如果加州的葡萄酒生产商不重视中国市场，他们为什么会把有限的市场预算投入到在中国的推广活动上？”，她指的是加州葡萄酒协会在中国越来越活跃的市场推广活动。加州葡萄酒协会的中国办公室获得了《中国葡萄酒》杂志2013年度“最佳葡萄酒文化推广机构”的称号。

对于美国葡萄酒价格偏贵导致销售不佳，Allison Boulton也有不同的看法：“美国的葡萄酒在各个价格层面都有很多的选择，比方加州的葡萄酒有非常优质高价的葡萄酒，也有价格亲民的葡萄酒。”，她指出：“可能是因为美国葡萄酒进口量相当较小造成其价格偏贵的错觉，美国葡萄酒有很多价格适宜的，只是很多还没有进入中国。”

从2009年开始在上海经营美国葡萄酒的进口业务华裔美国人Alex Chen认为美国葡萄酒在中国市场上有很大的发展空间。他发现美国葡萄酒非常适合中国消费者的口味，有较好的浓郁度，有较多的酒精以及中国消费者喜欢的香气和风味。他认为美国葡萄酒需要更多的推广，让更多的中国消费者了解和喜爱美国葡萄酒。他也认为美国葡萄酒给人价格偏高的印象不是美国葡萄酒的真实情况，美国有不少价格很大众化的葡萄酒，品质也相当不错，他的公司就进口一些适合大众的葡萄酒。造成这种错觉的原因他认为有两个，第一是美国葡萄酒进口到中国市场的量还不是很大，因而不够全面，第二是中国的经销商渠道对于小批量葡萄酒的市场操作造成偏高的价格。

在调查中发现，在华销售的美国葡萄酒有各个的价格区间，美国也有物美价廉的葡萄酒。以世界第三大酒庄、加州葡萄酒最大出口商美国嘉露酒庄（E & J Gallo Winery ）所生产的加州乐事（Carlo Rossi）葡萄酒为例，作为美国高销量瓶装餐酒品牌代表，在中国的市场均价在80元左右。纳帕谷传奇酒庄贝灵哲(Beringer Vineyards)在中国销售的一些葡萄酒，价位也只在150元左右。因此，“价格高是影响美国在华市场的重要原因”这样的说法是不成立的。

美国葡萄酒在中国市场的表现与其全球第四大葡萄酒生产国的地位不符是不争的事实，我们认为其中的原因主要就是美国葡萄酒协会组织在华整体推广美国葡萄酒产区品牌投入时间晚，投入规模小。以占据美国葡萄酒90%出口量的加州产区为例，作为美国重要的主导葡萄酒产区，2012年加州葡萄酒协会才正式设立中国办事处。再就是美国葡萄酒出口量本来就不大，作为全球第一大葡萄酒消费国，美国的葡萄酒消耗量一直遥遥领先其他国家，美国企业以国内销售渠道为主，对出口没有欧洲企业迫切。使得其在华知名度没有法国、澳大利亚、智利的高，造成经营美国葡萄酒的企业数量相对比例小。

同时美国葡萄酒在中国市场的表现在不断的进步之中，这正是近年来美国葡萄酒业界不断努力工作，推广自己的品牌和形象，开拓中国市场的结果，当然也是中国进口商积极推动的结果。随着中国葡萄酒市场逐渐走向成熟，葡萄酒消费者喜好日益多元化，相信以其品质卓越和多样性著称的美国葡萄酒，在越来越包容的市场中，会迎来更美好的发展前景。