葡萄酒旅游就是以消遣为目的的参观葡萄园、酒窖、葡萄酒节、葡萄酒展的活动 （Hall C. M. 1996）。

　　葡萄酒旅游相对于葡萄酒而言是一个新词，但也已经葡萄酒业界广泛实践多年，尤其是在葡萄酒的新世界，葡萄酒旅游是扩大葡萄酒的影响范围，推广葡萄酒文化的一种有效手段。

图片： d'Arenberg酒庄土壤样本 © 李德美

　　在葡萄酒的旧世界，由于产区甚至于一些酒庄名气很大，葡萄酒经营者只要专注于葡萄酒的品质，就能够招来世界各地膜拜者；但是，对于葡萄酒新世界，尤其是新产区就不同——葡萄酒尚未被广泛认知，即使葡萄酒品质已经达到较好的水平，也不见得有很多人了解，中国有句俗话“好酒也怕巷子深”，如何吸引消费者的关注，就成了酒庄经营者一个首要任务。广告宣传？可能会有效，但是，通过对产品进行广告推广，能被吸引的还是那些葡萄酒的消费者、爱好者，显然在葡萄酒新产区，这个群体的数量往往不够强大。

　　与葡萄酒相关的活动又怎样呢？如果这种活动已经深入人心，人们广泛地、经常参与这样的活动，那么借助这种活动扩大关注葡萄酒的人群，进而令这些人群中的一部分转化为葡萄酒的消费者，不妨是一个捷径。旅游，显然具有这样的功能。

　　澳大利亚的猎人谷、新西兰奥克兰北部产区，从生产葡萄酒的自然条件而言，显然都不是最为理想的产区（我不否认，这里出产很多我喜爱的品质优异的葡萄酒），但这里出产的葡萄酒的知名度和影响力，却是闻名遐迩，不容忽视。如果有机会，找个周末去转一转，你就会明白了，成就这些产区影响力的，葡萄酒旅游功不可没，当然，葡萄酒旅游也给经营者们带来可观的经济效益。

　　葡萄酒旅游的目的

　　通过旅游带动葡萄酒的推广，对于那些对葡萄酒没有多少认识的消费者尤其重要。或许你给他们直接介绍葡萄酒会吃闭门羹：试想当你在推广你的葡萄酒，听到“我对葡萄酒不感兴趣”的回答时，你如何继续已经准备好的各种介绍葡萄酒的美言呢？但是，压根对旅游不感兴趣的人很少存在。对于旅行者，通过葡萄酒旅游可以实现以下方面的目的：

　　接近自然，因为葡萄园本身就是一种景观；欣赏建筑，很多酒庄的建筑很独特；获得新奇的乐趣，因为葡萄酒不在这些游客的平常生活中，由旅游导入对葡萄酒的认知，往往会有惊喜，比如葡萄种植与葡萄酒酿造的体验；美食与美酒的搭配，开展葡萄酒旅游的酒庄或者产区，肯定有一些特色的餐厅或者菜肴，对美食不感兴趣的人或许更少。当然，对于那些葡萄酒的消费者，可以在酒庄进行品尝葡萄酒、获取一手的葡萄酒知识，也是他们参加葡萄酒旅游的主要目的。

　　葡萄酒旅游，尤其适合朋友、家庭成员组成的团体旅游，因为这样背景的团体，往往兴趣爱好会有差别，但是，大家又很想享受在一起其乐融融的氛围，葡萄酒旅游，比其他的活动方式可以更好地满足成员之间的差异性需求。

阿尔萨斯Klipfel酒庄旧酒窖 © 李德美

　　葡萄酒旅游的收益与挑战

　　对于经营者，通过葡萄酒旅游可以获得收益，当然，这种收益不仅就是增加销售额，还可以提升边际效益。比如奥地利的维也纳产区，可能对于一个奥地利葡萄酒发烧友来说，尚且算不上一个优秀产区，但是，游客们熙熙攘攘地穿梭于当地酒庄的美味餐厅和特色旅馆，前文起到的两个产区也是如此。

　　通过开展葡萄酒旅游，可以提升品牌的知名度和影响力，这种面对面亲切地交流对于品牌建设，远远比呆板的广告效果好得多。一个敢于敞开大门，把自己生产全过程让游客观摩的酒庄，对于建立消费者的认同是很有效的（尤其是对于面对食品安全丑闻不断的中国消费者）；开展葡萄酒旅游，还可以让技术人员获得消费者对产品的直接反馈；通过开展葡萄酒旅游，可以增加与当地其他社会群体合作的机会，比如与餐厅、酒店以及风景、名胜景点的合作，提升当地的旅游吸引力，增加游客。

　　当然，对于一个酒庄，要生产出品质优异的葡萄酒已经不是一件很容易的事，再增加旅游项目，不是说句话那么简单，还要有敢于面对一些挑战的心理准备。

　　开展葡萄酒旅游，就像酿造葡萄酒一样是个系统工程，需要酒庄内部各个部门之间良好合作，因为你面对的可能是很多第一次来访者，一切的不方便、不愉快的感受，对于经营者将是百分之百的负面影响；当地的酒庄之间，酒庄与行业协会之间，酒庄与其他相关服务机构之间的合作，也是同样重要；开展葡萄酒旅游需要比单纯酿酒为主要经营方式的酒庄，需要更多的资本投入，因为要增加一些专门的设施，那怕没有餐厅、没有酒店，你也需要为访客而设立指路牌等等不一而足。

图片：天塞酒庄地下私人酒窖 © 李德美

　　葡萄酒旅游方兴未艾

　　葡萄酒旅游听起来像是一个新事物，但是，波尔多等传统知名产区，也在加大力气开发葡萄酒旅游，以吸引新的消费者，扭转葡萄酒消费的颓势，很多酒庄进行了设施改造，在保证传统生产的基础上，方便游客观光。当地也在大手笔建设葡萄酒文化中心，必将会吸引更多的游客。

　　中国作为一个葡萄酒新兴生产与消费国，以旅游普及葡萄酒文化，已经显现出作用。广东作为中国最大的葡萄酒消费地，最近两年来，广东葡萄酒协会组织葡萄酒经销商、餐饮经营者甚至葡萄酒消费者，开展葡萄酒旅游，先后在山东、河北、宁夏开展过多次活动，今年又组织赴神秘的新疆产区，报名踊跃。据说，通过这样的葡萄酒旅游，还促成了酒庄与当地经销商的合作。