做高端酒是所有酒企的愿望。高端酒的边际价值具有最大的递增效应，甚至可以说，衡量一家酒企的江湖地位，有没有具有影响力的高端品牌是重要的衡量指标之一。

　　酒的本质属性是一种生活的道具、社交的工具。所以，里子面子都要有。良好的品质是高端品牌的基础，但是，越是高端品牌，消费者越关注的是品牌的溢价能力。因此，高端酒也最难做。

　　一直以来，我们的市场充斥的葡萄酒都是中低端产品，这和国内市场的消费能力没有直接关系，最重要的在于国产品牌的低端化现状及运作高端品牌的认识以及技术手段不足。

　　挺进高端是一个永恒的话题。葡萄酒行业的特殊性，在一定程度上增加了本土品牌挺进高端的难度，但我们还是要鼓起勇气去做，只有勇敢地扭进高端，本土葡萄酒产业才有望升级，本土品牌才能开创全新的未来。

　　一、啥是高端酒？

　　啥是高端酒？虽然没有明确的定义，而且，由于区域经济水平不同也会导致在定义上有差异，但总体而言，从全国酒类市场的角度，通常单瓶酒价格在300元以上的基本都可以理解成高端酒。

　　也可以这样说：一般而言，相对于同类品牌，长期具有较高的价值和品质，同时价格相对较高，定位于消费较高的一类人群，都可以归于高端商品一类。用经济学的理解就是：价值与品质的关系比值最高，是无形价值与有形价值关系比值最高的商品。

　　高端品牌和奢侈品又有所不同。奢侈品目前也没有一个非常清晰的界定。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

　　对中国葡萄酒来说，打造具有国际影响力的高端品牌更是必需面对的战略突破。不仅在国内市场要以高端品牌占领高端市场，更重要的是，在国际化进程发展到一定阶段后，如果不能在高端市场上占据一席之地，中国葡萄酒的地位也就难以提升。

　　二、认识的误区

　　价格策略是非常重要的营销手段。运用不好，不仅伤害消费者，更会伤及自身。一旦我们把价格做成简单粗暴、没有技术含量的营销手段时，你的噩梦便开始了。

　　高价和低价都是重要的竞争手段，但也都是陷阱。不以品质为基础的低价，不仅是耍流氓，也是在给自己挖坑。而想当然的走向高端，以为品质不错、获得了很多奖，标了个高价就是高端品牌，显然是在自我陶醉。

　　有很多酒庄的老板，对自己的产品非常自恋。特别是很多人包括很多专家，在一起的时候，都说好好好，也让很多庄主真的觉得自己的东西是最好的。

　　其实很多人嘴上不说，行为是骗不了人的。真正到了某种场合，别人愿不愿真的掏钱购买你的东西，是最有说服力的。衡量一个品牌强不强的游标卡尺，就是消费者是否买账。

　　到底是玩高价还是拼低价？玩高端不是那么容易的，但拼低价永远有比你更低的，而且没有利润的支撑，哪来的服务与创新？

　　一般而言，大家对高端酒认识有以下误区：

　　1、高端产品就是高价格产品

　　挺进高端，价格是一个标志性要素。也是高端意义的最直接体现。但二者不能划等号。高端品牌的价格当然是比较高，但更高的也是更重要的应该是高价值。高价格只是高价值的外在表现。
本土葡萄酒品牌以往的定价策略都比较简单，甚至随意。而且，我们更多的认识都在价格上，因此，要挺进高端，定价的基点就必须转向以价值为核心。

　　2、高端产品就是高利润产品

　　人们通常认为高端品牌的利润一定非常高。其实，利润的高低要通过运营成本来核算。高端酒的品质一定是更好的，而且，往往高端品牌的市场营销费用也更高，成本自然更高。更重要的是，高瑞品牌往往是需要时间积累的，隐性成本很高。
目前经销企业对高端产品的认识过于表面化，只看到高端葡萄酒相对于生产成本而言的惊人的毛利率，但是忽略了一个重要问题：运作高端品牌的总成本并不低，实际利润率不一定高。

　　3、高端品牌是靠广告打出来的

　　常规品牌往往依靠各种广告传播，就能在短期获得消费者的关注，甚至获得较好的销售。但对于高端品牌来说，单纯靠广告是打不出来的。高端品牌更注重的是品牌的“调性’、“卖相“、“文化沉淀”、“价值诉求”，更注重目标消费群的内心感受，强调的不是产品本身，而是品牌的价值。有时看高端品牌是否高端，不是看产品价值，而在于品牌的价值观、倡导的信念等。

　　三、高端品牌的共性

　　从目前国际上看，很多高端品牌的发展有一些共性。例如品质要好、形象要好、有良好的基因、文化沉淀等等。但还有一个共性，高端酒核心不仅仅在于酒本身的高品质，更在于品牌代表的价值。

　　因为，人们之所以愿意付出高价格购买高端酒，并不仅仅是因为酒本身品质好，更重要的是品牌的身份认同。

　　当一个人已经不需要用外在的东西来彰显自身价值观的时候，他的选择会有很多改变。但无奈的是，世俗总是在用这些眼光来看待，例如一个人的品位可以从言谈举止来表现出来，但如果穿着很邋遢，人们对他的看法就会改变，甚至不尊重。

　　事实上，在一个群体的社会，每个人不仅仅是活给自己看的，也的确要注意形象，他体现了社会的风貌，体现了每个人的价值观。

　　高端品牌不是在诉求品质，而是一种主张、一种信仰。品质对于高端产品来说，已经是“基础元素”。人们购买高端产品，更多是品质基础上品牌所代表的价值。甚至会超越这种价值。他并不是在迎合，而是在去影响和寻找和自己价值观乃至于信仰一致的人。

　　例如像Rolex（劳力士） 作为瑞士著名的手表制造商，最初的手表标志设计为一只伸开五指的手掌，它表示该品牌的手表完全是靠手工精雕细琢的，后来才逐渐演变为皇冠的注册商标。皇冠除了展现着劳力士手表在制表业的帝王之气，还代表着威信、胜利和完美主义。劳力士公司的口号即为：A Crown for Every Achievement（为每一个成就加冕）。

　　其实这也能从购买者的内心世界找到根源。能买得起高端产品的人，往往都“不差钱”，那差什么呢？差的是与之匹配的一种精神内涵，一种价值的表达。消费者不能总是满大街去喊我是谁，所以需要一种载体。不仅彰显了身份，还能表达了自己的一种观点，代表了一种身份，彰显了一种品位，也同时表达了对别人的诉求

　　四、打造高端酒是系统工程

　　第一步：明确目的

　　有的企业做高端品牌，是想补充已有的产品结构；有的是想拓宽销售渠道；有的是想借助现有的网络和人力资源顺带销售；还有的是因为看中了高额利润。

　　每个企业都有自己的优势和劣势。虽然优势和劣势是可以转化和建设的，但肯定有主次、强弱之分。

　　运作高端品牌和运作大众化品牌是截然不同的，其经营思路、人员配置、市场运营的要求都不一样。所以，在运作之前要先明确自己的目的，不要盲目确定。

　　第二步、高端基因

　　要从产地、文化、历史甚至血统等各个方面，挖掘出品牌背后的内涵，看能否支撑起品牌高端化的未来。

　　如果是一个新品牌，它诞生的时候是丫鬟或者是公主，这对未来是有很大影响的。出身高贵当然最好不过。例如像美国的作品一号，从诞生开始，就有了高端的血统基因。

　　有的新品牌没有这种血统基因，就需要去挖掘、寻找甚至赋予。

　　对于母公司是大众化的企业来说，想要推出高端品牌，就必须采取分离的思路。例如当初水井坊想成为高端代表，但其母公司四川全兴并不是一个高端的形象，所以水井坊要规避和全兴的关系，不能让母公司的大众化形象影响高端品牌的形象。

　　同时，还要不断赋予新品牌以众多的基因要素：通过元明清600多年的历史挖掘，例如“1999年全国十大考古新发现”、例如“水井坊”被列入“全国重点文物保护单位”，是迄今为止全国以至世界发现的最古老、最全面、保存最完整、极具民族独创性的古代酿酒作坊，被我国考古界、史学界、白酒界专家誉为白酒行业的“活文物”等等，甚至被载入大世界吉尼斯之最，填补了中国古代酒坊遗址、酿酒工艺等方面的考古空白。

　　这些做法的目的，就是让消费者不要认为高端品牌是横空出世的，而是有历史沉淀的，否则消费者如何会认为你很高端？当然，很多东西并不是空穴来风的，没有任何基础，完全是乱编一通，是经不起推敲的，也是没有说服力的。完全空中楼阁是很难建起高端地位的。

　　第三步、清晰定位

　　高端酒的饮用者主要是高端人群。从人群角度看，高端酒打造有两种主要方向：一是高端中的主流人群；二是个性化人群。一般情况下，我们要主抓主流人群，品牌要代表主流价值观。这不仅符合利益最大化原则，也很容易被接受。

　　例如：洋河蓝色经典最初主抓的也是政商人群，这个群体总喝茅台、五粮液显然比较奢侈，所以推出的价格是比较“务实”的，让喝的人觉得不要太过浪费，要更加实际一些。这也切合了当时部分场合的主流需要。

　　从人群的定位到场景的定位，从品牌的主张到价值宣导，企业要能够进行细致研究。你的高端品牌要满足谁的需求？什么需求？在什么情况下要选择我们的品牌？

　　第四步：好的名字与形象

　　世界上有很多高端品牌的名字是由于历史传承而来的，例如家族的姓，像奔富医生创建的奔富品牌。有的名字是翻译的问题。但不管怎样，你必须起一个好听、容易记住、最好能够代表某种属性、或者具有某种联想的名字。像奔驰、宝马。如果母公司是大众化的形象，那么你一定要用一个子品牌单独来做高端酒，例如通用汽车的林肯。

　　如果想要起一个另类甚至很怪的名字，也一定要和定位吻合，不要产生不好的意思，包括谐音的意思、不同区域语言的发音、一些民俗文化的忌讳等。

　　然后要设计自己独特的品牌形象。形象的设计要能够和定位吻合，不能自己喜欢什么就设计什么。设计是无声的语言，不仅要力求精美，符合主流目标人群的审美观，还要能够代表品牌的调性，也在传递品牌的主张。同时，也要力求能够脱颖而出，让品牌形成广泛的形象认知度。

　　第五步：良好的品质

　　品质虽然对高端酒来说是基本元素，但却是非常重要。一是要保证品质的对等甚至超越；二是口感要适合。

　　很多企业觉得品质差不多就行，反正很多人也喝不出来。这是一定要杜绝的。越是高端人群，对酒的品质认知要求越高。如果品质不过关，其他做的再好都不会有重复消费。而且还会带来不好的口碑，肯定会功亏一篑。

　　再有就是口感。酒毕竟是要喝到肚子里的，所以，很多时候品质的好坏也是通过口感来获取的。同时，不适合的口感也会影响再次饮用。即便是有个性的产品，也要注意消费者的接受度会到什么程度。另外就是也要考虑要符合饮食文化。

　　第六步：合适的场景

　　目前，消费方式在回归。单纯线上购买在回归线下。消费者的购买行为本身在转变，更加倾向于体验式消费，也可以叫做由“交易型”消费转向“内容式”消费。高端品牌我认为更加倾向于内容式消费。

　　互联网的变化使场景变得越来越小，以及越来越精准。不同的产品特性，不同的品牌调性，其销售的主流场景是不同的。

　　例如冰酒，属于高端产品范畴，一般价格也不低。但冰酒最大的一个问题就是不属于佐餐酒。糖度高，口感太甜。所以就要考虑好这种商品在哪里卖最好。

　　这主要也要考虑到消费者的消费心理。走高瑞路线，要寻求独特的渠道模式，实现渠道与品牌的匹配。挺进高端，就必须面对高端渠道。很少有人会跑到一个低档的超市去买一个高端的产品，也很少会到一个排挡喝一瓶82年拉菲。高瑞的人群其活动的圈子相对有一定的范畴，他们经常出入的场所就是我们的销售渠道。但高端品牌的宣传就不一定都在对应的渠道内，因为没有大都分人知道且购买不起，就没有真正喝它的人的内心满足。

　　第七步、营销的技巧

　　低端酒运作，可以使用和价格有关的促销工具、常规的营销技巧。但是运作高端品牌，就完全是另外一种模式，更需要注意的是细节方面的功夫。

　　大众产品往往强调上量，渠道上要增加购买的便利性，而高端品牌却恰恰不能提高产品的便利性，甚至还要控制产品的销量，故意营造“稀缺性”。例如像现在奔富的389、407、707等等。同时要注意，虽然渠道上要控制量，但是服务上却要高标准，方方面面要烘托产品的高价值。

　　当然，高端品牌需要比较高的营销技巧。包括事件营销，各种公关互动，制造热点吸引眼球等等。这比低价策略的做法难度更高。

　　第八步、口碑传播

　　高端品牌代表了一种价值。正因为大部分人都知道但很多人消费不起，消费者才有优越感。这是很多中国人消费高端品牌的心理。因此，高端品牌的传播必须“脱俗”。脱俗的最佳方式便是口碑传播。

　　口碑传播与很多种方法。例如从你身边寻找种子用户，可以给每个种子用户提供比较好的体验，再由种子用户分享出去。真正的口碑传播往往是从已经建立信任关系的小圈子产生的信息传递。

　　人对社交孤立是天生有恐惧感的。如果别人知道而你还不知道，你就会有种不安全感。口碑传播的核心，一定是要做到最好的体验，让那些真正喝过产品的人能够有口皆碑。

　　当然，营销无定式，也无定法。

　　中国企业更擅长运用的是战术而不是长远的战略，这种用战术指导战略的现状，使很多企业认为只要有利可图就干，否则就不干。任何企业要想成就一个高端品牌，则必须摈弃投机、游击的行为，要对品牌战略进行合理规划、作出长远打算。

　　做高端品牌必须要有战略耐性。如果追求短期内上量，追求快速获得回报，显然是非常有难度的，而且也不符合做高端酒的市场规律。消费者对高端酒的认知，并不是标个高价格就可以的，也不是你讲了动人的故事，消费者就会认为你是高端酒。