你到过可口可乐公司吗？你去过苹果吗？你了解中华烟的企业经营吗？你参观过大众汽车吗？没有。可我们都在使用和消费这些商品。商品的本质在于使用价值，这是成功的关键，即使是同质化很强的行业。

　　在强势企业的挤压之下，很多葡萄酒企业的产品越来越销不动，利润空间越来越薄，招商不见效果，市场一退再退，不断萎缩，企业怎能不困惑？然而，这只是冰山的一角，生存的危机正在日益放大。

　　小企业在规模实力、渠道网络、经营管理等方面比拼不过大企业，直面竞争败的概率太高。价格战、渠道战没法再打下去，再打就是自筑坟墓。那么，现阶段陷入困局的葡萄酒企业，特别是新品牌该如何破冰呢？

　　往往一个品牌的成功是基于产品的优秀。产品是一个企业发展的根本。如果没有好的产品，那就意味着招不到商，市场启动不了也动销不了。

　　好的产品就如打仗的武器，战斗力再强，但武器不行，也会遭遇灭顶之灾。常规我们认为市场上有两种竞争策略：顺势和创新。以往我们的企业喜欢的都是顺势。

　　市场什么好卖我们做什么，甚至连形象都模仿。这种结果是：你永远只能喝点汤，而在市场竞争越来越透明化的时候，甚至连汤都喝不到。

　　创新对于科技产品或者使用价值非常明确的产品是有巨大威力的，例如药品。但对于葡萄酒这种原本同质化很强的商品来说，创新没那么容易。因此，你必须找出第三种道路：模仿性创新。这是当前企业的必须要运用的。

　　产品开发不是孤立的。它一定是基于企业战略的转型和调整的。一谈到战略，企业就会认为这很虚、很宏观，那是因为你没有把战略真正落到实处。

　　企业的一切行为都必须上升到战略才能得以解决。因为任何市场行为都不是单点作战的，而是有明确的目的和策略的。所以，企业必须首先调整自身的经营战略，在战略上寻求新的突破。

　　没有明确战略的企业，就像是流浪汉，连自己不不知道要走到哪里，为什么要去那里。基于战略的产品策略才是有效的和长久的。

　　产品突围可以有以下三种策略思路

　　第一.新品类突围

　　将新品类做成拳头产品。我们一定不要认为新品类的市场份额小、销量增长空间有限、短期看不到未来，所以没法做。

　　我们要知道，市场一定是细分的，你一定要找到你的消费群，要为一部分人服务，而不是全部。葡萄酒的品项有很多：低起泡、高起泡（香槟）、桃红、冰酒、脱醇、有机等等。

　　目前市场上能代表这些品类的很少，这正好是二三线产品突围的机会。但一定要做真品，不要自欺欺人。意大利优尼特以低起泡葡萄酒进入美国，以独特的产品获得了成功，畅销了几十年。

　　波尔多的干红好，但桃红是普罗旺斯的好。不比自己的不强，而是让优势更突出；不是补短板，而是让长板更长。华东庄园如果能一如既往地做到“中国最好的干白”，那么就能在行业里站稳脚跟。

　　二三线企业在没有优势条件下跟随大品牌，在大品牌已成气候的时代已经行不通。东北产区放弃独特的山葡萄特色，而跟随大品牌做一样的干红，时至今日已陷入困境。真正做出自身特色，革新山葡萄酒产品，做好这个品类才是东北产区的出路。

　　一款有特色的新品类产品相比一款没有特色的干红，在招商中更有杀伤力与竞争力。只有产品过硬且吻合消费需求，找准渠道，用对策略，不但能突围市场，且能建设长足发展的市场。

　　第二.挖掘新卖点

　　如果你的产品已经是同质化的，那么也必须在产品上下功夫挖掘出新卖点。最典型的是王老吉。因为“凉茶”的产品属性是无法改变的。但要想从几个亿做成几十、几百亿怎么办？

　　打破市场边界，由原先的人们认为天气湿热的情况下喝所带来的药用价值，改变成为日常可以随时饮用的“饮料”，这种边界的打破，市场就可以拥有宽广的空间。这是一种战略的调整。

　　落到产品上，便是如何调整产品口感，让更多的人喜欢喝；如何包装与定价，让人们更愿意接受；如何广告宣传，让人们知道品牌诉求。

　　这就是基于战略调整下的再定位的成功。葡萄酒也一样，长城葡萄酒在不同时期分别运用了“庄园概念、小产区概念、年份概念、树龄概念、海岸概念”的卖点营销，且都在一个市场阶段起引了市场的热潮与模仿。

　　威龙在浙江也通过“橡木桶概念”形成了卖点，甚至连知名品牌在浙江销售都在模仿威龙。当然，卖点的成功不是“点”的成功，而是很多因素“共振”的结果，但这样的思路是可以借鉴的。

　　第三.新形象的突围

　　形象突围不仅仅指包装形象，更重要的是“品牌个性”和“价值主张”。产品包装不仅是外衣，好的包装自己会说话。产品包装不只是指商标设计、外包装设计，企业更要从产品名称、形象、产品定位等方面来综合。

　　个性形象更能突显产品，当市场上全是波尔多瓶和勃艮第瓶时，美国加州乐事以带把的大瓶型脱颖而出，香奈葡萄酒以“歪脖子”瓶形象独树一帜。

　　当酒标形象全是酒庄、葡萄园时，个性的酒标、不一样的包装更能引起消费者注意。但最重要的不是这些，而是会讲故事。制造故事以事件营销解决产品力，赋予产品不一样的神秘色彩和文化传承。
　
　　法国木桐酒庄凭借世界画家毕加索逝世之年所画的酒标，使得原本没有进入顶级名庄的木桐身价倍增，也凭艺术家酒标故事让木桐名声大振，讽刺的是毕加索酒标在拍卖中屡屡拍出天价的同时，这款酒帕克仅仅给了65分的低分。中国有着独特的东方文化，让故事制造故事，让故事增加产品力，这有待企业在发展进程中好好发掘和运用。

　　葡萄酒企业破冰困局，从战略落实到产品，这仅仅是第一步，最终要和市场运作形成一个有机体。产品突围放在第一位，释放第一生产力的功效；大刀阔斧的战略转型与突破，打开春天之门；运用差异化营销，脱颖问出。将这“三大破冰之道”结合运用，很多葡萄酒企业会走出当前的尴尬与困境的。