低价是重要的竞争手段，但也是陷阱。不以品质为基础的低价，不仅是耍流氓，也是在给自己挖坑。

　　最低价、超低价的招牌，如何能够保证服务品质和产品品质？大部分的低价要么是以次充好，要么偷工减料。低价买到的很多都是猫腻。

　　价格运用得好是最有效的营销手段。运用不好，不仅伤害消费者，更会伤及自身。一旦我们把价格做成简单粗暴、没有技术含量的营销手段时，你的噩梦便开始了。

　　消费者购买商品的两大考量要素是价格与价值。两者之间是相互印证的，也是不断地寻求平衡。

　　本质上讲，如果产品功能非常强大，那么便不需要营销。营销只是获取消费价值认同的手段。所以特斯拉CEO马斯克说：我们没有任何广告，我们也没有任何明星代言费，我们也不打折。实际上我不喜欢营销这个概念，我觉得营销是很奇怪的概念，好像就是要骗人买东西一样。

　　商品都具有功能，只不过表现不同。有的商品使用功能非常明确，像电子产品与药品；有的商品使用功能比较发散，例如酒。前一种我们叫做实际价值大的商品，后一种叫做虚拟价值大的商品。实际价值大的商品，最关键的在于功能本身；虚拟价值大的商品主要还是在于品牌的溢价。

　　所以，在广告宣传的时候，实际价值大于虚拟价值的商品，更多要宣传实际功能，例如治疗疾病的药品像感冒药，强调的都是治病的效果、速度和没有副作用等等。而虚拟价值远大于实际价值的商品，更多要宣传品牌的价值主张和生活态度，例如饮料。

　　当然，虚拟价值大的商品需要释放出一定的实际价值才能更有效。例如做高档葡萄酒，更重要的是体现“高档价值感”。能买得起高端产品的人，往往都“不差钱”，那差什么呢？差的是与之匹配的一种精神内涵，一种价值的主张。

　　品质对于高端产品来说，已经是“基础元素”，因此，每个高端品牌都应该有一种信仰。像劳力士手表A Crown for Every Achievement （为每一个成就加冕）。但也需要有一些实际价值来衬托，比如品牌的优良基因、的确过硬的品质等；

　　实际价值高的商品需要加入一点点虚拟价值才能更吸引人，例如100%果汁饮料，实际价值高，但在此基础要上升到消费情感等会更好。

　　酒这种商品介乎于二者之间，但喝酒本身不是为了健康，而有更多的目的性，例如借酒消愁、举杯欢庆等等，都是情绪的表达。很多时候，由于酒在群体中被消费，所以，酒水这种商品，是里子和面子都要有的商品，但，更多的要传递的是品牌的价值主张，所以，品牌是溢价能力的保证。

　　价格高了不好卖，是因为品牌的价值还没有被认同。低价并不是最容易玩的营销策略。把大众认为简单的价格战打出技术含量，却是并不简单的事情。

　　然而，很多企业认为，低价很简单，降低价格就可以了。如果这样，很可能给你带来灾难。

　　我们不要总是想着没有中间暴利，直接从厂家到消费者，这就是最好的模式。我们不要总想着消费者不花冤枉钱，就是对消费者最大的需求满足。消费者对这个问题买单吗？消费者最关注的是不是这个问题？

　　消费者最关注的往往不是价格本身。低价的最大弊端是除了低价还是低价。但低价也一样需要营销支持获得消费的价值认同。

　　对企业来说，你想让消费者认同什么价值？这是最重要的，也是决定成败的。沃尔玛从开始就是宣称天天低价，但品质依然是首选的因素；美国2元恰克葡萄酒风靡市场，但并不意味着品质低下。问题是，这样低的价格还要有不错的品质，不是每个企业都能做到的。

　　在消费者心中，不存在低价高质的道理。多数情况下，价格与营销能力两者呈互为因果关系，因为营销能力低，所以不得不定低价；因为价格低，所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。

　　企业不要企图靠低价取胜。低价不仅不能让你取胜，还会让你陷入陷阱。

　　靠低价诱惑消费者购买，即便买了，往往这类人不具备真正的购买能力，而一旦这些消费者需要更高层次需求的时候，依然会抛弃你。你更不要指望品牌能救你。因为品牌是结果而不是原因，只有品牌做起来之后，才会对产品有背书的功能。

　　高价高质，低质低价，这是从小我们就知道的道理。定价太低，想高就很难；定的价格太高，想低虽然很容易，但对品牌其实具有破坏力。大范围的价格区间跨越，往往会导致品牌价值的不聚焦，当然，要么就换牌子。

　　追求低价不是成功的开始，反而会使你走上歧途。随着低价手段的运用，你的一系列的营销策略都将随之调整。谁要购买便宜的东西？当然是希望便宜的消费者。

　　但，消费者真正关心的其实还是品质，只有渠道商才关心利润；消费者关心的其实是价值，厂家关心的才是份额；消费者关心的商品的功能，经销商关心的才是竞争策略。

　　好产品为什么要卖低价？打折促销，只不过是短暂的交换。消费者是不会第二次买单的。
如果你希望让消费者感觉占了便宜，这种便宜要占到何时？便宜，总归还有更加便宜。

　　低价要比拼什么？如果比拼更低，那么，直到你没有利润，消费者都还会觉得你不够低。低价，就容易拉低品质，因为你还要做营销。你还有更多的费用投入吗？一旦拉低品质，你就会无法回头，陷入低价陷阱。

　　很多产品的失败，不是因为价格高了，而是没有把价值做出来。所以，我们不要只考虑价格，而要考虑价值。回到本质，就是价格与价值的关系处理。

　　葡萄酒的价格战会打，现在在局部地区已经开打，但打价格战也是需要实力的。价格战不是哪一个企业都能做的。真正的价格战不是战术行为，而是战略行为。

　　如果你不是知名企业或品牌，想靠价格战上位，那么，你不仅要准备充足的弹药，还要真正把这事坐穿、做到底，并要注意自己不要被伤害。往往这种情况在功能性商品上更有效，但对葡萄酒还是悠着点。

　　最优秀的价格策略，是既能满足消费者对品质的基本需求，又能满足消费者的虚荣心；既能满足市场的消费需求，又能引领消费需求。价格和价值其实是很难划等号的，更多的是追求一种基本的平衡，追求价格—品质—价值之间的平衡，这是企业要认真对待的。

　　消费者不喝你的酒不需要理由，但要喝你的酒，一定需要一个理由。这个理由是不是低价就可以了？所以，制定价格策略时候，必须考虑到消费者会怎样消费它，不管你定高价还是低价，都必须考虑到消费者的价值认同在哪里？而你，要为此做些什么？

　　用销售的逻辑指导企业，是为了将产品“卖出去”；用价值的逻辑指导市场，体现的是“消费价值”如何体现？体现的是如何满足和创造需求。

　　销售更多的是具有征服的特性，价值逻辑更多的是体现认可的特性。商业化品牌运作本身是一场博弈，不是企业和消费者博弈，而是品牌和消费者博弈。

　　好的运作不是征服消费者，而是影响消费者，使价值得到真正的体现。品牌运作的技巧，其实就是价值的交换。