智德作为专业做葡萄酒的营销机构，已经走过了12年。感谢很多客户选择了智德。最近忙，所以很少写文章。
言归正传。最近接触了很多企业，都感觉市场不好做，销量下滑或者停滞不前，甚至预感到未来几年都不好做。来自中商产业研究院的数据显示：今年6-9月份葡萄酒进口量持续下滑，而进口额也在大幅震荡。结合整体社会经济发展情况，有的企业很悲观。为此，把我对市场的最新理解和认识告诉大家，希望对你有所启发。
大家有没有想过，市场为什么会有很多变化，或者变化为什么会很快？让大家感到很无助。好像很多企业都没有什么招数了。例如传统招商方式的效果越来越差了；很多产品进入了渠道但还是不能动销，即便加大推广力度也很难；社群营销都想尝试，但不知道如何下手等等。
其实我们必须要了解葡萄酒这个产业和商品的特性，然后要去研究这个行业底层发展的逻辑是什么，未来发展的逻辑是什么。
2015年年底，我写过一篇文章，阐述了当时葡萄酒市场即将进入下一个阶段，即中国葡萄酒市场的普及阶段，也是最好的黄金发展期，但也是竞争最激烈的时期，叫做“最坏的好时代”。其实，从2017年开始，中国葡萄酒已经进入到了一个新的发展阶段。
在中国葡萄酒这块蛋糕变大的过程中，会历经五个阶段：第一个阶段叫做高端入市，领袖引领，差不多是在90年代末、2000年初的时候；第二个阶段是进入普及阶段初期，这时是量升价低。只有价格低，才会有更多的人喝。但由于有一部分人是习惯饮用者，所以自然就会逐渐开始喝好一点的酒。葡萄酒这种商品往往喝了好酒之后，就不愿意再去喝差的酒。再过几年，当普及阶段进一步深入的时候，市场将会是量价齐升的，这也是最好的阶段，这差不多未来几年就会看到，其实现在已经有这个苗头。当普及阶段进入到尾声的时候，我估计应该是人均收入超过20000美元以上的时候，葡萄酒消费很可能是人均饮用量会达到6L/人，发达国家葡萄酒的基本人均饮用水平，这个时候应该是出现量平价升的情况，个性化会更加明显，市场细分也回进一步细分。最后才会逐步出现量价下降。其实，白酒我认为开始走向衰退期，但葡萄酒这个过程会非常漫长。
现在的中国经济发展开始出现分化，因为技术、创新分化了，所以产业也分化了。从企业来说，企业也要分化。随着企业竞争的增强和全方位的竞争的展开，对靠规模、靠劳动力成本、靠政府支持的企业来说会更加困难。目前的中国经济已经开始多元化发展，红利时代结束了，区域经济发展二极化明显。现在面临的问题主要是债务风险和产能风险。咱们的负债结构失衡，目前的中国经济结构调整艰难，低增速阴跌、金融市场波动，这可能会持续很长时间。但中国就业率是稳定的，外汇储备也比较多，有足够的外汇存底和流动性，有能力抵御外部冲击。主要问题其实一是投资者的情绪和信心；二是外部的不确定性。
但我们要坚定地看好中国经济。中国正在转变其经济发展战略，从高速城市化过渡到新的发展模式，从依赖房地产市场转变为多元化发展路线。中国正进行多重汇率机制改革，收回了对汇率的一些干预，中美贸易战对中国经济的影响目前还不到0.5个百分点，如果明年美国真的把其余的2600多亿也加了关税，对中国经济GDP的影响也不会超过1%。另外就是我们的货币在贬值，也在消化掉外贸上的损失。
再有就是中国的经济增长已由投资主导转变为消费主导。2017年，最终消费对经济增长贡献超过60%，这种态势仍将继续。2017年中国人均GDP已经达到8800美元，按国际经验，已进入消费升级的加速期。目前，中国有近4000万葡萄酒的习惯饮用者，而且正在快速增加。预计未来5年，结合中产阶层的人口增长和人均GDP增长，这一数字的人口数量将会突破6000万以上。
从当前看，市场依然还是处于“格局重构、规则重树、座次重排”的时期。暴利时代早已结束，已经迎来了普及阶段；企业时代也早已结束，迎来了顾客时代，只不过很多企业自己还没有转变过来。目前阶段市场有三个具体表现：一是葡萄酒消费进入到加速增长期；二是市场分化严重；三是渠道驱动向品牌驱动转变。
我们当前的时代进入到了新消费时代。啥是新消费时代呢？这个不好归纳，但有一点可以明确，消费升级的核心不仅是产品要升级，核心是精神层面的升级，产品是物理层面的表现，是载体。人是随着时代在改变的，我们对生活的态度变化了，我们的生活方式就会发生变化。物质幸福的时代对很多人来说特别是中产来说已经基本结束，精神消费的时代已然来临了。产品即自我投射，如果不能想顾客之所想，企业就不会好过。
普及阶段其实就是扫盲阶段。中国葡萄酒发展其实还是很初级的，很多人根本不懂，也没有养成喝葡萄酒的习惯，这需要一个过程，大概需要10年，例如我们把时间锁定在2025年左右，现在消费习惯正在养成，一旦消费群切换完成，白酒将受到比较大的影响。中国的白酒真正将会面临消费群“换代”的影响，所以，很多企业拼命要进行年轻人的“白酒驯化”，走年轻的路线。
人到了一定的年龄之后例如50、60岁以后，对于喝什么酒、怎么喝自己就会主动思考和改变的。白酒产业很可怕的地方就在于消费人群的换代问题。2000年的时候，60、70后正是当喝之年，而且他们是社会的主体，有钱有权，特别是政商结合，商家出钱政府有权，加之政府的自身三公消费的费用庞大，消费是很畸形的。但现在不同了。现在的主流即将换成90后，这个是所有做酒的企业必须要考虑的。张裕为什么推出醉诗仙？为什么要玩新鲜易饮的概念？其实就是基于这个全新的消费理念来的。
消费认知是一个非常顽固的东西，如果不能从根本上改变认知，白酒的未来我是不看好的，虽然我也喜欢白酒，偶尔也会喝点白酒。当然，白酒我认为会逐步调整，要走向“新白酒”方向。
葡萄酒从最初给消费者的认识就是高雅的、情调的，这不利于普及。普及一定是大众的、低价的。喝的人多了，自然就会普及。现在市场已经具备了普及的条件，
例如消费者已经把葡萄酒当做主流酒种，接受了。这是20年来教育的结果。谁教育了消费者就相信谁，由于进口酒是教育的主体，所以进口酒目前是占据了上风。
葡萄酒很特殊，是仪式感非常强的商品。所以，葡萄酒的销售就不能很随意，例如你说我去蛋糕店、咖啡店销售葡萄酒等等，基本上都不灵。你可以用不同的招数，但时间成本、机会成本等等都不划算。仪式感越强的商品，越需要文化的衬托，越需要商品之外的符号意义。所以，标签+信赖对葡萄酒销售是非常关键的。
而且，葡萄酒这种商品，作为酿酒师要喝很多种酒，要喝很多烂酒，这样你才知道什么是好酒。但对消费者来说，一是没那么多机会，二是也没必要。但一旦经常喝好酒，你就不愿意喝烂酒了。就像人的境界，总是在底层的认知，你是上不来的，一旦上来了，你也下不去。所以，从葡萄酒角度看消费者，层级会非常明显。其实白酒也一样存在这样的问题，经常喝茅台、喝五粮液的消费者，即便没钱也不愿意去喝很便宜的“烂酒”。
在发达市场，大家已经感受到了，越是便宜的东西，越不好卖。那些有品牌影响的、质量的确不错的、价格也说得过去的，往往是最好卖的。普及阶段一旦接近尾声，基本上人均的数量达到世界的人均水平，中国的葡萄酒消费量将会达到2500亿以上，这时的市场将会是量平价升，产业的增量空间开始放缓，消费进一步不断细分。其实现在的市场细分还不到时候。若干年后，中国葡萄酒市场开始量价齐降，那就意味着市场进入到衰退期。这个离我们会很远。
现在的市场为什么前景很好但不好做呢？这就是分化导致的。市场为什么分化严重呢？
葡萄酒不是孤立的产业。全球化的三次浪潮深刻影响着产业的发展。1996年中国经济软着陆，九五计划开始，市场的需求被释放，各行各业都迎来第一轮的高增长。葡萄酒也受益于此，开启了发展的新时期。当前世界的整体经济形势不好，中国的经济也正在转变调整当中，这是大环境。但我们相信中国经济会平稳过度的。
葡萄酒不是生活的必需品，不喝也死不了。但酒是社交的工具，是生活的道具，是少不了的。只不过现阶段市场已经从炫耀性消费走向理性消费，但这个炫耀性消费也要看场景。自己喝就会讲究实惠，但请人喝还是要炫耀一下，这是中国人的文化。所以，请别人喝酒不能用太差的，其实就是不能太便宜。与此同时，消费者出现了个性化、小众化、分层化。这正好也对应了目前市场的三类消费者：入门级、进阶级和发烧友。越是发烧友才越会小众，越小众越会个性，但这是少数的。很多人其实正处于中间的状态，说不懂但懂一些，说很懂又未必，这样的环境下，是比较难弄的时期。
葡萄酒的多样性、独特性、主观性，直接决定了对消费者的门槛：一是不好辨别品质；二是个性化太强。其实从消费角度，葡萄酒的面子是大于里子的。因此，如果你天天讲品质，说我的酒好，是卖不动的，就是因为你的面子问题没有解决，而面子问题的解决，要靠品牌，靠口碑，靠形象，但这不是快速就能做好的。
目前社会已经进入到数字化时代，是由数字化、网络化、信息化组成的。正像以前马云的说的，大家不要认为互联网会干掉传统业态，而是整合传统业态，这是不同的理解。当时很多人和马云打赌，最后都输掉了，就是因为对互联网的理解不同导致的。这个时代的特点是开放、兼容和共享。但也是善变的，所以不确定性很强。为什么呢？因为我们所处的社会“价值创造和获取方式发生了重大变化”。例如以前企业都属于“资源占领型”，拥有最多得渠道、最好的陈列、最大牌的代言人、最大力度的促销等等。但现在不同了，现在社会已经进入到“价值创新型”时代，所以出现了“竞争力陷阱”。换句话说，你的产品进入了渠道但未必能卖动，你的促销力度大，但消费者未必买账。
由于互联网的影响，信息越来越透明，科技的发达例如支付系统、物流的便利等等，导致渠道开始进行多元化重构，这个时期碎片化就很严重。商超卖场、餐饮、团购、电商、烟酒店、连锁专卖、新零售等等都出来了，各种新形态例如O+O、B2B、B2C、C2B、C2F等形态也出来了。
但目前看，只有B2B、B2C两种形态比较靠谱，因为C2B、C2F等虽然都很好，也是未来的终极形态，但现在这样做，不仅技术支撑有难度，关键是没钱赚。所以，定制化看似都很好，但都不赚钱，大企业搞定制化，就是玩玩而已，补充一下模式，要依靠定制基本就是等死。小企业玩定制化，虽然可以，但也没多少量。为什么这几年像挖酒网、易久批等新形态做的不错，也是这个原因。
就B2C看，基本上是花钱赚吆喝，还必须靠低价引流。连锁专卖必须要走向专业化、体验化、便利化，但同时更重要的是什么？对，“大数据运营”。这是未来的关键。为什么阿里巴巴花了20个亿投资1919，而不是其他的渠道商？这是个重要的原因。渠道现在是整体是细分下沉，过去20年是渠道驱动市场，但现在单纯靠渠道驱动已经不能实现动销。
团购渠道不是有关系就做，没关系就不做，而是要系统化运作。会议宴请是最重要的消费拦截；社群模式要不断尝试。你说这样的环境下，当然很多企业会手足无措，不知道应该怎么做了。
从消费场景上看，目前的消费场景是比较杂、比较多元的。这是消费习惯变化所致。但所有的商品都必须找到自己的主流的消费场景，否则就没法卖。从品类上看，喝白酒很豪放、喝啤酒很爽快、喝葡萄酒很情调，喝黄酒呢？正因为黄酒不好找到消费场景，所以黄酒的空间一直没有打开。从一款产品上来看，也是如此，什么人在什么情况下喝，这是操作者必须要设定好、想明白的。白酒里的小酒为什么这些年发展很好？就因为小酒相对价格便宜，消费者对小酒的品牌并不太在意，而且，消费场景基本都是朋友聚会，比较随意的场合，所以好做一些。
目前中国市场入门级的消费者最多，他们不懂葡萄酒，我们也不要强求他们懂。因为消费消费一样东西的目的不是这个东西本身，特别是酒，所以，酒水的商品符号意义就远大于商品本身，因此，品牌就非常重要。其实，品牌本质上就是信任。因为能辨别品质的东西，往往就不会用品牌选择，或者说品牌的作用就会下降，特别是非功能性商品这一点更加明显。例如买汽车，既要看品牌，也要看功能和配置；买房子要看地段、结构、价格、物业等等综合因素，但买西瓜就不需要看品牌，拍一拍就知道那个西瓜是好的就可以了。品牌的好处是一旦做起来之后，只要自己不犯错误，一般都死不了。所以，包括诺基亚在内的各类大企业、大品牌，基本上都不是被竞争对手干掉的，都是被自己干掉的。
现在的市场已进入的加速期。虽然短期内有波动，但总的趋势是会越来越快，消费量也会越来越大的。放眼未来10年，葡萄酒突破2500亿以上基本没啥疑问。2022年，中国人均能够达到12000美元，中等收入人群将达到至少4-6亿，按照现在80后2.28亿，90后1.74亿，00后1.47亿，这就是5.5亿。4000万葡萄酒习惯饮用者也将会增加到6000万甚至更多。
未来十年，是葡萄酒最大的人口红利期，但白酒不是。如今，消费者主权时代已来临，葡萄酒将逐步、分区域、分渠道成为主流酒种。
由于国人对进口酒的心理认识、国产酒的信任升级需要时间、中国市场已经成为葡萄酒主要国家的重要销售出口这三个原因，所以，进口酒这些年表现更好。而且，以往的市场由于渠道作用力大，营销链条长，导致葡萄酒终端价格居高不下。现在，价格日益走向合理，进口酒占有率也将持续上升。特别是主流的酒商都在做进口酒，因为门槛低、消费者认，所以进口酒也会更加疯狂。国产酒的品质在提高，从长期看，会到达动态平衡，但短期还是差一些，其实也很简单，做谁赚钱就做谁。
产业由最初的分散走向集中，再由集中走向分散，最后实现产业的真正细分。这个过程中，一批具备实力和基础的超级企业集团将会崛起，并最终形成由超级品牌统领市场、区域品牌分庭抗礼、若干中小品牌偏居一隅的大格局。最近几年，由资本主导的新模式最有可能成就超级品牌！
传播已经走向了精准化、互动化、立体化和娱乐化。消费者现在知道的东西既多又快，所以，单点传播、单向传播基本都没啥效果。要想自带流量，必须要互动。所以，内容制造非常关键。当然，咱们可以通俗但不要低俗，要有趣好玩。一个抖音抖两下的粉丝可能比你费了很大的劲带来的粉丝还多，所以，我们也要关注通过什么平台来获得关注。
未来的大众化品牌和次高端品牌将成为两类最大量的品牌代表。性价比这个概念大家要慎重。啥是性价比？你说茅台的性价比高不高？其实，你只要记住，消费者要的是好东西，但价格要合理，啥是合理？这要看品牌的价值了。
其实传统的招商不是面临崩盘，而是必须改变。经销商也在向四种专业化方向转型：供应链平台商、物流配送商、渠道商、服务商。其实就是三大平台的演变：物流配送平台、管理平台、推广平台。但不管怎么变，一个明确的事实是：缩短链条、提高效率。因为下一步市场直销导向是越来越强的。
在消费个性化、渠道碎片化、需求多元化的今天，要想做得好，的确难度在加大。但在信息如此发达的今天，商业几乎没有什么秘密，啥东西不能复制呢？关键是看谁在做。所以，人最重要。正所谓：模式无好坏，人有高低。所以，企业能否做得好取决于领导者的思维边界。但这也要时间验证，太短视是看不出来的。
不过，不管企业是啥模式，最关键的还是把产品做好。把产品做好不是你的酒你自己觉得品质不错就可以了。品质好的酒多了去了，未必卖得好。要有系统化的产品开发和运作思维。
一个企业的兴衰成败，就是在当下市场主流文化、主流价位上有没有战略性产品？而且是战略性的单品，当然，可以是单品群。有，你就能获得很好的未来，没有，就走不远。很多葡萄酒企业，每年都要换一大堆产品，多年下来没有发展起来，就是这个原因。跟随和模仿仅仅是为了“活”，想活的更好，就要有自己的计划。企业的市场失败，本质上都不是营销的失败，而是产品的失败。
一旦你有了这样的产品，你就必须要注意你能否穿越产品的生命周期。品牌需要的是如何构筑护城河，产品需要的就是如何穿越市场周期。张裕的解百纳开发是很有典型性的。王老吉、加多宝近些年下滑不仅是品牌的打造能力问题，关键是产品开发的问题。同时，一旦产品畅销，价格就会透明，终端利润就会降低，所以，一方面需要通过品牌的锻造获得空间，一方面每一个企业都面临产品的递进开发，这是非常关键的。
未来几年，三、四线城市成为最大的增长点。总趋势是：由东向西，由南向北，由沿海向内陆，由一二线城市向三四线城市蔓延。一二线城市对于中低端就业人口的吸纳能力下降，部分产业大范围转移到三四线城市和中西部地区，相应也带来了本地化就业机会。三四线城市的人均GDP已普遍跨过3000美元门槛值，部分城市已经跨入6000美元门槛。
我们都知道聚焦，甚至都不用说，但真正做得好的不多。聚焦是一种思维，而且要应用起来。特别是新品牌。中国市场太大，撒网式你一定做不细，做不细往往就不会产生量，对于企业来说，有些规范动作、有些基本动作是必须要做好的，其实也不难，不复杂，关键还是执行力要强，计划要明确。现在的消费端，无非就是团购、餐饮和卖场。卖场有大有小，连锁专卖对葡萄酒而言属于专业渠道，随着葡萄酒发展，专卖店是非常重要的。
营销的主战场是在消费者的认知上。品牌营销的核心就是抢占消费者心智。品牌的价值主张并不是产品的卖点，而是购买的理由。你能帮客户解决什么问题，月具体越好。文案和广告的核心都是围绕价值主张而来。消费定位是要解决卖给谁的问题，品牌价值主张是要解决为什么买的问题，其次才是品牌符号、品牌形象、品牌调性、品牌个性等等。
再一个就是品牌的防火墙。每个品牌都应该有自己的防火墙。如果是区域性的强势品牌，要特别留意当地人对品牌精神的认同，这是最高的级别，所以，区域化的强势品牌一定要多做一些区域文化下的精神层面的活动。
目前，营销要系统化的回归终端。终端有两个：一是看得见的终端，例如卖场、餐饮等。二是看不见的终端，在消费者的内心。所以说，现阶段，要特别重视社群化营销，做得好不好不要紧，但要尝试。
今天的文章写得没啥章法，想到哪写到哪，观点也未必正确，也没啥，能给大家点启发，就足够了。